Успех позиционирования зависит от точности сегментации и оценки выбранного сегмента по трём позициям:
- объем – это влияет на окупаемость продукта и прибыль предприятия;
- значимость потребности для субъектов, составляющих данный сегмент;
- платёжеспособность потребителей этого сегмента.
В качестве главного позиционирования выступает реклама. При этом возможность и рекламы, и позиционирования проистекают из реальных свойств препарата. Поэтому разработчики лекарственного средства должны быть осведомлены о будущей рекламной кампании, чтобы приложить усилия при работе над максимальным соответствием характеристик товара и заявленных сторон его имиджа.
Главное условие маркетингового успеха препарата – хорошее, различимое позиционирование. Однако в фармацевтике это одна из основных проблем, волнующих производителей и торговые организации.
В первую очередь это связано с наличием большого количества аналогов и синонимов. Это затрудняет формирование уникального имиджа у фармацевтического продукта, чьи свойства заведомо повторяют характеристики известных лекарств. Аналогичные товары присутствуют во всех отраслях, однако именно в фармацевтике их число измеряется десятками. Ситуацию осложняет банальность представления лекарств – в виде таблеток или капсул, а также непонятные и трудновоспроизводимые названия. Выделиться среди массы конкурирующих средств в таких условиях крайне сложно.
Важнейшие социальные группы – врачи, пациенты и фармацевты – слабо ориентированы на оценку индивидуальной рыночной позиции каждого препарата.
Процесс подготовки специалистов сферы здравоохранения и их последующая профессиональная деятельность приучают мыслить широкими группами лекарственных средств, объединённых механизмом действия, химической структурой и основными фармакологическими свойствами. Так, для лечения гипертонии используют бета-блокаторы, сравнивая их эффективность с ингибиторами АПФ. При этом редко даётся сравнение конкретных препаратов, в лучшем случае ограничиваются 2-3 наименованиями. Поэтому в сознании простого врача аналогичные препараты никак не позиционируются. Его задача – лечить, а не анализировать рынок. Он ориентируется на эффективность средства и его особенности в терапии вариантов патологии.
На рынке безрецептурных препаратов позиционирование осложняется ещё тремя факторами:
- низкая компетентность потребителей в сфере информированности о составах лекарств, их свойствах и возможных опасностях;
- гигантский ассортимент фармацевтических продуктов и БАДов, свойства которых зачастую аналогичны друг другу;
- трудности сравнения конкурентов при отсутствии специальных знаний.
Это особенность фармацевтики и фармакотерапии как отрасли – ограниченное число препаратов с чётко выраженным позиционированием противостоит огромному количеству лекарств и БАДов, слабо дифференцированных друг от друга.
Даже в глазах профессионалов новинки фарминдустрии максимум на что могут рассчитывать – это на представление о них как о «ещё одном варианте диклофенака» или о «цефалоспорине первого поколения».
Российская действительность добавляет ещё один фактор, осложняющий позиционирование. Дело в том, что в советское время отечественные лекарства не имели торговой марки. Большинство старых препаратов невозможно внятно отличить до сих пор. С этой задачей не справится даже опытный врач или провизор. Принцип выписывания препаратов по МНН отдает решение о продаже определённой марки на откуп провизору аптеки, а не лечащему врачу. Таким образом, у практикующего врача не будет опыта использования преимуществ марочного лекарственного средства.
Коммерческий успех на рынке напрямую зависит от узнаваемой позиции. Поскольку прибыль зависит не от цен и объёмов продажа конкретного класса лекарств, а от показателей конкретного лекарства, в котором заинтересован производитель, оптовик и аптекарь. Принадлежность препарата к высокоэффективному классу не гарантирует успеха, так как вероятность того, что среди десятка синонимов покупатель выберет именно его, крайне мала.