Фармацевтический маркетинг, как и продвижение товаров и услуг на рынке медицинских технологий, характеризуется рядом специфических черт, наиболее выраженных именно на рынке безрецептурных препаратов.
- Трансформация потребности от общего осознания до формы удовлетворения, соотнесённой с современными возможностями медицины. Например, пациент с раной испытывает потребность в её скорейшем заживлении. Однако возможности медицинских технологий не позволяют достичь мгновенной репарации, а только способствуют этому процессу.
- Для совершения правильного выбора на рынке фармацевтических товаров и услуг необходимо обладать специфическими знаниями, которыми подавляющее большинство среднестатистических потребителей не владеет.
- Особое эмоциональное сопровождение процесса лечения. Эффективность терапии напрямую связана с жизнью, здоровьем и дееспособностью пациента, поэтому высокий уровень озабоченности последнего зачастую приводит к парадоксальным реакциям при расхождении результата лечения с ожиданиями потребителя.
- Реакция на покупку, влияющая на величину спроса, на рынке лекарственных препаратов сталкивается с определенными трудностями. Теоретически выбор продукта сопоставим с результатами его использования, однако в фармакотерапии этому препятствуют преимущественно психологические проблемы, речь о которых пойдёт ниже.
Первая проблема – сужение сферы чувственного сопровождения процесса приобретения, употребления и оценки результата. Исключением является только приём обезболивающих препаратов, тогда как в подавляющем большинстве случаев больной никак не ощущает последствия приёма лекарственных средств. Внешний вид таблетки или ампулы никак не свидетельствует об её эффективности и предоставляет скудный минимум сенсорной информации. В отличие от других потребительских товаров: в процессе выбора еды, одежды, игрушек и прочего потребитель способен сделать адекватные выводы на основе анализа поступающей сенсорной информации. Человек обладает механизмом, позволяющим установить зависимость функционального состояния от поедания новых видов пищи с отсрочкой реакции до двух суток и более. Однако при приёме фармацевтических препаратов восприятие терапевтического эффекта практически не идентифицируется сенсорной системой. Это одна из задач, которые предстоит решить фармацевтическому маркетингу.
Вторая проблема – неоднозначная интерпретация субъективных ощущений на этапе лечения. В ряде случаев они могут и вовсе отсутствовать, тогда судить об эффективности можно только после проведения диагностических манипуляций (результаты анализов, ультразвуковое исследование и пр.). Неоднозначность суждения об изменениях состояния связана и с тем, что не всегда облегчение состояния свидетельствует об излечении, а ухудшение – о наступлении рецидива. Так, повышение температуры при воспалительных заболеваниях – реакция адаптивная. В этот момент в организме происходит интенсификация всех обменных процессов: синтезируются антитела, удаляются продукты распада и т.д. Приём же жаропонижающих искусственно замедлит процесс выздоровления, хоть и снимет субъективные симптомы недомогания. А, например, при лечении артритов на первых порах отмечается непродолжительное обострение процесса.
Третья проблема – невозможность однозначно заявить, что именно применение препарата привело к выздоровлению. Наступление терапевтического эффекта зачастую отсрочено либо ряд заболеваний (ангина, пищевое отравление) проходит сам по себе. Компетентное суждение возможно только при наблюдении за двумя группами больных, из которых одна группа принимала препарат, а другая – нет.
Четвёртая проблема – наличие у пациента функционального расстройства, на которое воздействует препарат. Так, нейролептический эффект прометазина проявляется у больных с психотическими нарушениями, а антигистаминный – при выраженных аллергических реакциях. Местные анестетики в отсутствии болевых воздействий приводят только к нарушению тактильной чувствительности, а ацетилсалициловая кислота оказывает противовоспалительное действие только при наличии в организме очага воспаления. Преодоление этой проблемы – информационная задача фармацевтического маркетинга.
Пятая проблема – комплексные терапевтические схемы, когда больному назначается не одно, а несколько лекарственных средств. Так, при лечении онкологических заболеваний каждый второй пациент в листе назначений имеет до десятка наименований, а каждый двадцатый – свыше тридцати. Безусловно, большинство из них выполняют вспомогательную функцию, однако стандартная схема онколечения включает как минимум 2-3 пртивоопухолевых препарата, которые назначают совместно или последовательно. Нередко успех лечения зависит не от самого препарата, а от схемы применения, дробления дозы, продолжительности курса, повторного назначения и т.д.
Шестая проблема связана с отсутствием возможности сравнить эффективность разных препаратов, что возможно с большинством потребительских товаров. Опыт другого человека – это всегда другой случай, поэтому делать выводы на основе отзывов других больных не представляется возможным.
На рынке безрецептурных препаратов больные самостоятельно принимают решение о покупке и использовании лекарственного средства. При этом характер решения и сам его факт напрямую зависит от опыта больного. В зависимости от индивидуального опыта потребителей ОТС-рынка делят на опытных больных и неопытных пациентов.
Опытные больные хорошо знакомы с заболеванием: оно либо хроническое для них либо они часто им болели прежде. Поэтому в силу своего прежнего опыта они в состоянии выбрать препарат, основываясь на своей личной осведомленности о механизмах действия определенной группы лекарственных средств и критериях эффективности применения. Их опыт – результат контактирования не с одним врачом, а также изучения медицинской и рекламной информации. При этом они не знают патогенеза заболевания, особенностей и вариантов его течения, а предпочтения формируют на эмоциональном уровне оценки рекомендаций врача. Поэтому их решения зачастую иррациональны.
Опытные больные также способны провести простейшие диагностические процедуры с помощью специальных тестов: определить уровень сахара в крови или моче, наступление беременности и пр.
Неопытные больные не обладают результатами предшествующего поведения, поэтому им требуется дополнительная информационная поддержка и консультация. Это может быть врач либо знакомый, родственник, провизор, рекламный буклет, статья в медицинском справочнике и т.д. Использование других каналов информации (без консультации с врачом) повышает вероятность ошибки, так как источник и сам может не владеть полной картиной действия препарата, течения заболевания и пр. Это явление на ОТС-рынке носит название информационной слепоты, однако существование безрецептурных препаратов оправдано целым спектром причин:
- Наличие ситуаций очевидности приёма конкретного препарата с минимальным уровнем ошибки и побочных эффектов (даже если приём был ошибочен). Так, любой человек может без дополнительных диагностических процедур определить, что у него болит голова и принять аспирин или другой препарат, известный своим обезболивающим эффектом с минимальным уровнем проявления побочного действия на организм.
- Обращение к врачу при малейшем поводе создаст ненужную нагрузку на систему здравоохранения, что повлечёт увеличение расходов на оказание медицинской помощи. Это неудобно и для самого пациента – отпрашиваться с работы, ехать в поликлинику, оформлять больничный лист и пр. Как правило. На приём идут тогда, когда действие препарата не помогло или симптомы держатся несколько дней.
- Необходимость консультирования отсрочить оказание медицинской помощи, так как потребуется ожидать приёма или приезда бригады скорой помощи. В то время как безрецептурный препарат можно принять немедленно.
Существование ОТС-рынка обусловлено следующими факторами:
- безрецептурные препараты не способны нанести существенного вреда здоровью пациента;
- их применение не требует специальных знаний и умений;
- снижение нагрузки на систему здравоохранения, затрат на лечение и ускорение получения медицинской помощи.
По данным исследователей каждый четвёртый случай недомогания может быть решён незамедлительным приёмом безрецептурного препарата. Сюда же относят и хронические заболевания, когда первоначально препарат был отпущен по рецепту и после консультации с врачом, а пациент на своём опыте убедился в его эффективности.
Предшествующий опыт не снимает проблему низкой компетентности потребителя ОТС-рынка, который способен:
- самостоятельно выбрать знакомый препарат в знакомой ситуации;
- определить степень удобства использования препарата;
- осознать связь действия лекарства с изменением функционального состояния в любую сторону в пределах суток.
Ограниченность компетентности и рационального поведения потребителя на рынке безрецептурных препаратов и породила ряд требований, предъявляемых к ним:
- отсутствие или низкая токсичность – не выше 4 класса опасности;
- терапевтическая широта;
- минимальное побочное действие;
- отсутствие несовместимости с продуктами питания и другими лекарствами;
- низкий уровень накопления в организме;
- понятные и однозначные показания к применению;
- простота использования.