Сочетание принципов внешнего и внутреннего маркетинга принято называть интегрированным маркетингом. Основная цель этого подхода заключается в подчинении деятельности всех подразделений организации интересам потребителя.
Индивидуальность потребителя – отправная точка для создания десятков и сотен изменений и доработок выпущенных на рынок изделий. Ежегодное появление новинок оправдано одной целью – удовлетворить непохожие друг на друга запросы потенциальных потребителей.
Мгновенная реакция на изменения конъюнктуры рынка, выявление неудовлетворённых потребностей и способность подстраивать производство под модифицированный товар – основные постулаты деятельности маркетингово ориентированной компании.
При интегрированном маркетинге функционал по изучению рынка выполняется всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Нет необходимости выделять отдельную маркетинговую службу. В противном случае вести речь об удовлетворении потребителя не представляется возможным.
Продвижение продукта на рынке с позиций интегрированного маркетинга предполагает:
- предвидение будущих нужд и предпочтений потребителей;
- заблаговременную адаптацию под грядущие изменения;
- учёт индивидуализированных запросов различных сегментов рынка в различных регионах.
Выделяют два уровня интегрированного маркетинга:
- функциональный – взаимосвязь сбыта, рекламы, управления производством и реализацией продукта, маркетинговых исследований, их координация относительно интересов потребителя;
- структурный – участие всех служб и подразделений организации в маркетинговой деятельности.
Маркетинг в данном случае выступает в качестве ориентира всей деятельности компании. Для этого необходимо уравновесить внимание к внешним и внутренним маркетинговым процессам. Внешний маркетинг подразумевает деятельность, направленную на потребителей, а внутренний маркетинг направлен непосредственно на сотрудников фирмы, подразумевая их найм, обучение и мотивацию. Бессмысленно обещать высокий уровень обслуживания, если непосредственные исполнители к нему не готовы.
С точки зрения интегрированного маркетинга традиционная пирамида с директором компании во главе, менеджментом посредине и рядовыми служащими и потребителями в основании – давно и безнадёжно устарела. В современных реалиях рынка её следует перевернуть вверх тормашками и поставить на вершину потребителя, его запросы, потребности и интересы. Далее по значимости идут рядовые сотрудники, которые непосредственно общаются с клиентами, доставляют товар и пр. Под ними – менеджмент, поддерживающий работников на «передовой», а в основании – руководство, отвечающее за найм сотрудников и менеджеров среднего звена.
Этот подход привёл к появлению концепции социально-этичного маркетинга, считающего главной задачей фирмы установление потребности целевого рынка и удовлетворение их эффективнее и продуктивнее конкурентов. При этом особое внимание уделяется проблемам благополучия не только потребителя, но и общества в целом.
Эта концепция относительно нова, её формированию предшествовали негативные выводы в отношении концепции чистого маркетинга и его влияния на охрану окружающей среды, нехватку ресурсов и пр. Если раньше проблема между удовлетворением потребности потребителя и его благополучием в долговременной перспективе не рассматривалась, то социально-этичный маркетинг базируется на трёх факторах: прибыль фирмы, потребность покупателя, благополучие общества.