В конце 19 века итальянский экономист и социолог Вильфред Парето сформулировал правило, получившее широкое распространение во всех сферах человеческой деятельности. В общем виде оно звучит так: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – только 20% результата». Универсализацией этого принципа занимался англичанин Роберт Кох, изложивший свои выкладки в книге «Принцип 20/80: секреты достижения больших результатов при затрате меньших усилий». В ней он распространил действие принципа Парето на все явления социальной и экономической жизни и вывел ряд следствий, которые стали применяться как самостоятельные эмпирические правила.
Безусловно, не следует привязываться именно к этим конкретным цифрам – 20 и 80. Важно понимать существенную разницу между ними. Действительно, Парето, исследуя структуру распределения доходов в Италии, получил именно это соотношение: 80% доходов сосредоточено у 20% семей. Любое другое конкретное распределение будет иметь свою структуру, что обуславливает необходимость проведения анализа, выявляющего конкретную зависимость между удельным весом затраченных ресурсов и полученных результатов.
Однотипная реакция группы потребителей на продукт после проведения маркетинговых манипуляций позволяет выделить эту группу в отдельный сегмент. Таким образом, сегментация рынка – разделение его на чёткие группы потребителей, испытывающих потребность в разных продуктах, что позволяет реализовывать в отношении их разные маркетинговые стратегии.
Сегментация преследует несколько целей:
1) понимание нужд потребителей и характерологических особенностей их поведения;
2) представление о специфике конкурентных преимуществ (характеристики продукта для успешного продвижения на рынке);
3) концентрация ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях деятельности.
Для повышения эффективности сегментации потребуется соблюсти ряд требований к этой процедуре, в их числе:
- Измеряемость – степень точности оценки покупательной способности в количественном выражении. Так, число студентов в городе и количество необходимых им во время учёбы тетрадей – очень измеримый показатель. Тогда как выявление предпочтительных торговых точек для приобретения или желаемого дизайна обложки – уже нет.
- Доступность – скорость и простота достижения рынка и обеспечения необходимым количеством продукта.
- Значимость – размер сегмента и планируемая степень прибыльности при реализации продукта в данном сегменте.
- Действенность – результаты наиболее эффективной маркетинговой программы, использованной для привлечения потребителей.
Технологии выявления сегментов основываются на анализе целого комплекса параметров – общеэкономические, медицинские, общекультурные, социально-демографические. Отправной точкой выступает конкурентная среда – учёт препаратов-аналогов, удовлетворяющих потребность в данном сегменте. При этом конкурировать могут лекарственные средства из разных классов. Например, при лечении гнойных ран применяют антибиотики, убивающие гноеродную микрофлору, и повязки с сорбентами, очищающие рану от выделений с микробами. Выявив отличия продвигаемого товара от конкурентов, приступают к поиску потребителей, чья потребность может быть по максимуму удовлетворена этими свойствами.
Выделение сегментов в каждом конкретном случае будет проходить индивидуально с учётом специфики продвигаемого фармацевтического продукта и потенциального клиента: отношение к ценовой политике, размещение сбытовой сети, способность воспринимать содержание рекламы, уровень медицинской грамотности специалистов, имеющих отношение к потреблению продукта и т.д.
Сегментирование рынка традиционно проводят по одному из двух вариантов:
1. a priori – использование ранее выявленных сегментов, их количество, характеристики, карту интересов. Информацию получают из открытых источников – маркетинговые исследования препарата-аналога, демографические отчёты и пр. Сегментные группы уже сформированы, исследователю необходимо только подобрать наиболее подходящий для нового лекарства сегмент.
2. post hoc (К-сегментирование) – используется в случаях неопределённости признаков сегментирования. Ключевой метод – опросы и полевые наблюдения. Исследователь предварительно составляет гипотетическую карту интересов в отношении респондента и рынка нового товара. После ответов участники опроса относятся к тому или иному сегменту, а результаты детально анализируются с составлением вторичной карты интересов. Этот метод применяют в отношении рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продвигаемого продукта.