Краснодар

+7 952  830 72 85

Москва

+7 495 134 25 57

Краснодар

+7 952  830 72 85

Москва

+7 495 134 25 57

Механизм формирования поведения потребителя на ОТС-рынке

Формирование потребительского поведения – одна из главных задач информационного маркетинга.

На потребительском рынке обычно усилия рекламодателей сводятся к демонстрации соответствия свойств товара потребностям потенциального клиента. На фармацевтическом же рынке складывается несколько иная картина: демонстрация требуется самим свойствам, так как они зачастую скрыты от потребителя либо не могут быть им поняты в силу недостаточной компетенции. Гораздо проще указать на соответствие лекарственных свойств потребностям больного, поэтому этот аспект и получил второстепенную роль.

Психологи выделяют в качестве главного свойства поведения его целенаправленность, для формирования которой недостаточно одного лишь осознания существующей потребности. Потребуется представить результат поведения, который и приведёт к удовлетворению этой потребности. Это представление и называют в психологии декларативной репрезентацией. Именно она является тем системообразующим фактором, который определяет дальнейшее поведение субъекта. Декларативная репрезентация привлекает к выполнению поведения необходимый набор инструментов, материалов, знаний и навыков. В каждом отдельном случае набор составляющих элементов будет существенно отличаться, соответствуя специфике конкретной декларативной репрезентации. Например, чтобы приготовить обед, мы возьмем кастрюлю, нагревательный элемент, мясо, воду, овощи и другие продукты и ингредиенты. При этом никто не станет брать мыло, раствор цемента, паяльник или напильник. Правильному формированию поведения способствует точное представление о свойствах предполагаемого результата. Декларативная репрезентация вкупе с потребностью мобилизует поведенческие ресурсы, необходимые для получения результата и удовлетворения потребности.

Как формируется декларативная репрезентация на ОТС-рынке? Любой продукт, служащий товаром, будет обладать набором из четырёх категорий свойств – явные, скрытые, добавленные и приписываемые.

1. Явные свойства – характеристики, наличие которых для потребителя очевидно. Он может их регистрировать при помощи собственных сенсорных систем в рамках причинно-следственной связи: эффект ощущается через небольшой промежуток времени после приёма лекарства. Это может быть прекращение болевых ощущений, остановка кровотечения и пр.

2. Скрытые свойства – характеристики, которые невозможно оценить самостоятельно. Для их выявления потребуются либо специальные знания, либо специальная измерительная аппаратура. Так, больной не в состоянии с помощью только своих сенсорных систем определить содержание липидов в плазме крови, растворение камней в почках или изменение клеточного состава крови.

Две эти группы свойств медикаментов относятся к первичным или природным их чертам. Ещё две группы характеристик формируются целенаправленно в ходе маркетинговой деятельности или открываются в ходе медицинского применения средств.

3. Добавленные свойства – характеристики, прямо не связанные с природными свойствами лекарства, но удачно их дополняющие. Они усиливают сенсорное восприятие, подкрепляя декларативную репрезентацию при повторном применении. К ним относят дизайн упаковки, форму лекарственного средства, совмещенный с упаковкой дозатор и пр. Добавленные свойства могут просто манипулировать эмоциональным впечатлением, но зачастую им отводится важная роль в процессе применения. Например, сиропообразная лекарственная форма препарата позволяет успешно применять его в педиатрии. На какие только ухищрения не идут родители, чтобы заставить принять ребёнка горькую таблетку. Избегание веществ с горьким вкусом и повышенная потребность в сладком – врожденное поведение ребёнка. Сироп решает эту проблему, позволяя применять горькие по сути лекарства в приятной сладковатой форме. Ещё один вариант добавленных свойств можно рассмотреть на примере зелёнки, которая есть в каждой домашней или походной аптечке. Если уронить обычный флакон зелёнки, то не только вытечет антисептическая жидкость, но при этом она измарает всё вокруг: другие медикаменты, окружающие её предметы и т.д. Да и при обычном использовании из такого флакона всегда пачкаются руки. Проблему решает упаковка для зелёнки в форме фломастера.

Растворимые шипучие таблетки – наглядный пример применения добавленных свойств. Такая форма лекарства не просто удобна или приятна в использовании, она решает ещё одну проблему. Ожидая растворения и наблюдая за процессом, больной заранее настраивается на обезболивающий или любой другой эффект. Такое подключение нервной системы к процессу ожидания создает эффект плацебо.

4. Приписываемые свойства – характеристики, не существующие в реальности, но декларируемые фармацевтическим маркетингом как скрытые. Воздействие информационного маркетинга вкупе с эффектом плацебо создают иллюзию их существования. Например, ряд производителей БАДов декларирует для этих препаратов способность ускоренно выводить шлаки из организма.

В образовании декларативной репрезентации принимают участие все эти четыре группы свойств, но каждая воздействуют своим путём. Потребитель получает представление о выгодах применения лекарства как о приспособительном результате. Результат от употребления лекарственных средств принято называть приспособительным, так как он увеличивает адаптированность к окружающей среде путём выздоровления или способствования этому процессу.

Декларативная репрезентация как представление потребителя о свойствах лекарства является главным фактором, формирующим его поведение на рынке. От оценки свойств препарат до его выбора. При этом явные и добавленные свойства будут влиять на декларативную репрезентацию напрямую, а скрытые и приписываемые будут донесены с помощью средств информационного маркетинга. Основная задача последнего – не только раскрыть эти свойства, но и сообщить потенциальному потребителю о средствах выявления этих свойств, предоставить критерии соответствующей активности медикаментов. Как правило, приписываемые свойства просто описывают средствами информационного маркетинга, инициируя эффект плацебо. Он же, в свою очередь, псевдоподтверждая наличие этих свойств приводит к усилению реальных свойств лекарства и фактически индуцирует приписываемые.

Важность явных свойств лекарственного препарата для коммерческого успеха зависит от их отражённости в осознанных потребителем выгодах от применения товара. Это одна из отличительных особенностей фармацевтического рынка. Как правило, безвредность, эффективность и другие свойства не подпадают под прямую оценку больного.

Специфика фармацевтического маркетинга определяется по большому счёту именно этим обстоятельством, что позволяет выделить три специфические черты:

1. Демонстрация выгод, вытекающих из явных свойств товара, повышает эффективность фармацевтического маркетинга. Это справедливо даже для второстепенных по значимости характеристик. Проверенные, верифицированные признаки активируют собственный опыт больного, что является самым сильным стимулом для покупки. В результате второстепенные характеристики, в наличии которых потребитель может убедиться самостоятельно, перевешивают имеющуюся опасность от употребления данного лекарства, если эти побочные эффекты не имеют явных для потребителя выражений.

Классическим примером является демонстрирующийся по телевидению ролик детского парацетамола в форме сиропа с клубничным вкусом. Его продвижение проходит под абсурдным с точки зрения формальной логики девизом: «Полезный, потому что вкусный». Образ препарата с точки зрения эффективности рекламы выстроен на безошибочном подчеркивании явного и привлекательного свойства, хоть и второстепенного. При этом скрытые и существенные опасности замалчиваются. Ребёнок с удовольствием выпьет сироп вместо таблетки, что решит хорошо известную всем родителям проблему. Однако легкость передозировки и значительное число побочных эффектов отошли на второй план, остались неизвестны большинству потребителей и не воздействовали на их потребительское поведение.

2. Широкие возможности для манипулирования мотивационным состоянием потребителя – ещё одна специфическая черта фармацевтического маркетинга на ОТС-рынке. Они обусловлены наличием скрытых свойств препарата. При этом потребитель отдаёт себе отчёт, что они существуют, но он не в состоянии оценить с помощью своих сенсорных систем лечебное действие, необходимость применения и последствия. Многие терапевтические манипуляции рядовой пациент производит вслепую, ориентируясь на усредненные причинно-следственные связи.

Например, при небольшом повреждении кожи мы обрабатываем рану йодом или спиртосодержащим раствором, а затем накладываем повязку. В случае хорошего результата мы уверены, что именно наши манипуляции повлияли на благоприятный исход. Однако существуют условия, при которых наша манипуляция окажется бесполезной или вовсе лишней:

  • не все микроорганизмы погибают под действием доступных рядовому потребителю антисептиков;
  • у нас нет возможности убедиться в гибели микроорганизмов непосредственно от антисептика, мы только следуем известной истине об отношениях рана – микроорганизмы – антисептик;
  • при количестве микробов меньше 100 тысяч на 1 квадратный сантиметр повреждения и в отсутствии кровотечения рану не обязательно перевязывать – под струпом заживление пройдёт не хуже, чем под лейкопластырем, однако мы всё равно производим дезинфекцию, следуя принципам профилактики раневой инфекции.

3. Демонстрация скрытых терапевтических свойств препарата, придание им наглядности – ещё одна специфическая черта маркетинга на рынке безрецептурных лекарств. Средства информационного маркетинга призваны донести до потенциального потребителя свойства, их суть и значимость. Массовый характер выстраивания образа ОТС-препарата на приписываемых ему свойствах особенно опасен в нашей стране в силу слабости законодательной базы, отсутствия традиции добровольного самоограничения производителей и т.п. Так, используя в рекламе сообщение о природном происхождении препарата (на основе растительных экстрактов), производитель апеллирует к формуле: растительный – значит, безопасный. Однако медикам хорошо известно, что растительный экстракт не гарантирует эффективности и/или безопасности. С 2001 года в европейских странах запрещено связывать безопасность лекарственного средства с его природным происхождением, в России – с 2006 года.

Технология использования приписываемых свойств не всегда касается непосредственно самих препаратов. В ряде случаев формируют вымышленное патологическое состояние, предлагая затем средство для его лечения. Примером такой технологии является реклама средств, усиливающих выведение так называемых шлаков из организма. В биологическом смысле шлаков не существует, продукты обмена регулярно выводятся из организма специальными физиологическими механизмами, вмешательство в работу которых чревато серьёзными осложнениями. Мочегонные препараты, слабительные средства и сорбенты при бездумном и бесконтрольном приёме способны навредить здоровью.