Продвижение лекарственного средства на фармацевтическом рынке формально состоит из конкретного набора технологических приемов, однако их практическое воплощение зависит от принадлежности препарата к одному из субрынков – рецептурному или ОТС. Так, для последнего характерно доминирование информационного маркетинга и рекламы, раскрывающих явные и скрытые свойства медикаментов. Тогда как продвижение рецептурных препаратов сложно представить без клинических исследований, взаимодействия с опинион-лидерами и деятельности медицинских представителей. Однако мнение ведущих специалистов, клинически доказанная эффективность и деятельность медицинских представителей влияют на формирование имиджа безрецептурного препарата в неменьшей степени. Так же как и для отпускаемого по рецепту лекарства не следует сбрасывать со счётов рекламу и информационный маркетинг. Тем не менее, последних две технологии традиционно рассматривают на примере продукции ОТС-сегмента, тогда как клинические испытания, опинион-лидеры и медицинские представителя считаются непременными атрибутами продвижения Rx-препарата.
Информационный маркетинг
Информационный маркетинг – система мер по донесению информации об основных товарных качествах потребителю, как конечному, так и торговым посредникам. С его помощью можно охватить все звенья продвижения препаратов на фармацевтическом рынке.
Главная трудность для рядового потребителя на рынке безрецептурных препаратов заключается в критическом восприятии информации о лекарственном средстве и правильном понимании изменений функционального состояния организма после его приёма. Свойства препарата, выгоды его использования и адаптивное значение изменений составляют декларативную репрезентацию, формирующей мотивацию и поведение. Так как именно свойства фармацевтического продукта определяют, какую потребность и в какой степени он удовлетворит, и что нужно сделать, чтоб его правильно применить.
Ни на один из этих вопросов рядовой потребитель не сможет дать квалифицированный ответ в силу отсутствия необходимых знаний и навыков. Не сможет он и самостоятельно проверить достоверность предоставленной производителем и аптекой информации о безрецептурном препарате.
Всю продукцию ОТС-рынка можно разделить на три большие категории:
1) Средства, изначально зарегистрированные как рецептурные для терапии таких серьёзных заболеваний как грипп, воспаление лёгких, гастрит и т.п. В их числе и такие хорошо известные на ОТС-секторе препараты как аспирин, мукалтин, маалокс и пр. Реальная фармакологическая активность, подтверждённая в клинических условиях, – обязательное условие данной категории препаратов. В отношении них был выполнен весь комплекс доклинических исследований, проведено от 3 до 5 клинических испытания в специализированных учреждениях с количеством больных в каждом случае не меньше 50 человек. Выйдя изначально на рынок как лекарство, отпускаемое по рецепту врача, эти медикаменты в течение нескольких лет проявили достаточную безопасность. Это позволило их меньшие дозы перевести в разряд безрецептурных. Ещё одно отличительное их свойство – наличие значительного количества научной информации как фундаментального, так и клинического характера. Эти сведения можно найти самостоятельно, в том числе и через Интернет. Значительная часть этих средств и их свойства изучается студентами-медиками в рамках общего курса фармацевтики, поэтому большинство врачей может дать квалифицированную консультацию по их применению.
2) Лекарства, изначально разработанные для ОТС-рынка на базе низко токсичных или нетоксичных субстанций. Их предназначение – лечение лёгких функциональных расстройств. Они часто выступают в качестве средств профилактической медицины. Эффект от их применения не поддается прямому контролю со стороны восприятия. Как правило, их применяют для коррекции расстройств, лечение которых необязательно.
3) Биологически активные добавки к пище (БАДы). К этой категории принято относить продукты, содержащие компоненты, которые в повседневном рационе представлены в недостаточном количестве. Хронический дефицит этих элементов приводит к расстройству здоровья. Их производят из практически безвредного сырья, поэтому проверка на биологическую активность и безвредность не так строга, как в отношении лекарственных средств. На этом основании многие фирмы вывели на рынок БАДы, зарегистрировав их на базе их алиментарных свойств. В процессе же продвижения и стимулирования сбыта возвели в ранг высокоэффективных лекарственных препаратов. Качество научных разработок зачастую очень низкое, а объем реальных исследований существенно ограничен. Поэтому даже квалифицированные специалисты затрудняются пояснением их реальной активности и обоснованности применения. Полной информацией обладают представители фирмы-производителя, но достоверность этой информации и её доказательная база может не выдержать никакой критики. Среди БАДов встречаются достаточно качественные препараты, биологическая активность которых подтверждена исследованиями авторитетных специалистов. В этом случае сведения о подобных исследованиях можно найти в ведущих научных журналах.
Зачастую потребителю доступна лишь информация о безрецептурном препарате, указанная в инструкции по применению или листке-вкладыше, вкладываемом в упаковку с препаратом. В некоторых случаях допустимо наносить информацию на упаковку, но недостаточность места для размещения негативно отражается на содержательном аспекте.
Российское федеральное законодательство в сфере обращения лекарственных средств четко регламентирует перечень сведений, которые должны быть отражены в инструкции или листке-вкладыше на русском языке:
- Название и юридический адрес предприятия-изготовителя.
- Регистрационный номер.
- Торговое название лекарственного средства (при наличии).
- Международное непатентованное название.
- Сведения о составе.
- Описание.
- Фармакотерапевтическая группа.
- Фармакологические свойства с выделением подразделов «Фармакодинамика» и «Фармакокинетика».
- Показания к применению.
- Противопоказания.
- Ситуации, в которых лекарство должно приниматься с осторожностью.
- Применение при беременности и в период лактации.
- Способ применения и дозы.
- Побочное действие.
- Лекарственные и другие виды взаимодействий.
- Срок годности.
- Указание на недопустимость применения после истечения срока годности.
- Указание на необходимость хранения в недоступном для детей месте.
- Условия отпуска.
Достоинство листка-вкладыша заключается в прохождении его содержательной частью экспертизы на соответствие научно обоснованным и официально подтверждённым данным тем органом, который выдает разрешение на выпуск препарата.
Листок-вкладыш как источник информации о лекарственных свойствах нового препарата порождает две проблемы, особенно остро ощущаемые на российском рынке. Во-первых, компания-разработчик не всегда может получить информацию в полном объеме, чтобы отразить все сведения в листке-вкладыше. Во-вторых, при отправке документов на регистрацию производитель заявляет в листке-вкладыше только те показания, в отношении которых получены результаты клинических испытаний. В дальнейшем при продвижении продукта к этому перечню могут быть добавлены патологии со сходным механизмом развития или те, при которых механизм действия препарата мог бы произвести положительный эффект. При этом отсутствие клинических испытаний по этим добавочным заболеваниям никого не останавливает.
С информационным маркетингом тесно связан широкий известный в медицинской литературе феномен плацебо – пустышки. Под этим термином понимают вещество, которое само по себе не может оказать лечебного эффекта, но вера в пациента в прием этого вещества производит желаемый терапевтический эффект. Отсутствие у вещества способности воздействовать на функциональные системы организма не препятствует эффекту плацебо занимать важное место в общем контексте лечения. Отношения между врачом и пациентом вкупе с ожидаемыми результатами лечения представляют базу для эффективного неспецифического терапевтического вмешательства.
Реальная значимость эффекта плацебо зачастую недооценивается врачами и фармацевтами. Его учитывают при проведении клинических испытаний, когда врач сообщает пациенту о свойствах нового лекарства, но не сообщает ему, что он получает пустышку. Если применяется двойной слепой метод, то о том, что таблетки – пустышки не знает даже сам врач. Однако при проведении клинических испытаний врачам запрещено использовать эмоциональные дисплеи и другие средства воздействия на психику пациента с целью расположения его в пользу данного препарата, убеждения в его исключительных свойствах и т.д.
Эффект плацебо – это не только восприятие пациентом терапевтического эффекта в тех ситуациях, когда он отсутствует. Он проявляется и при функциональной интерпретации любого другого эффекта, если это не выходит за рамки физиологических возможностей организма. Этот эффект хорошо формируется в отношении препаратов с умеренной и плохо дифференцируемой биологической активностью, а к этой категории и относится большинство медикаментов ОТС-сегмента.
Общественное мнение оказывает не меньшее действие на эффект плацебо, чем реклама. Это явление может быть проиллюстрировано широко известными в истории примерами. В начале прошлого столетия широкой популярностью пользовалась дегтярная вода. Ею лечили чуть ли не каждую хворь: поносы и запоры, туберкулёз и псориаз, пневмонию и колит… Помимо этого дегтярную воду широко применяли и для других нужд: боролись с клопами, вредителями огородных растений и т.д. Неэффективность терапии и масса побочных эффектов оказывались ничтожными перед «свирепствовавшей славой» дегтярной воды. Ещё одно подтверждение силы эффекта плацебо – деятельность сетевых компаний, продукция которых в фармакологическом смысле представляет собой плацебо.