Сложность понимания механизмов действия лекарственных средств и низкая компетентность пациента в этих вопросах порождают конфликт, определяющий закономерности рынка безрецептурных препаратов. Напротив, на Rx-рынке потребительская функция распределяется как минимум между двумя субъектами: больной и его лечащий врач. В более сложных случаях решение о назначении и выборе лекарственного препарата принимает несколько специалистов из одного или нескольких лечебных учреждений. При этом каждый из них выступает носителем собственной потребности: успешное лечение – подтверждение компетенции в профессиональном плане, что закрепляет их социальный статус и увеличивает доходы.
Свой интерес, а значит, и потребность, присутствует у государства – поддержка здоровья населения как средство стабилизации и повышения объёмов поступающих в казну налогов. Поэтому предусмотрена государственная компенсация части расходов на лечение либо полная оплата медицинских услуг. Модулятором потребности выступает и производитель, определяющий рынок распространения препарата и свойства медикамента, подлежащие клиническим исследованиям. Поскольку препараты допускаются к использованию в терапии тех заболеваний, в отношении которых были проведены исследования. Ряд процессов, связанных с продвижением препарата, в немалой степени зависит от фармацевта/провизора аптеки.
На любом нефармацевтическом рынке выбор, оплату и применение продукта осуществляет потребитель единолично. Он стремится получить максимум выгоды при минимуме средств и усилий, как гласит классическое правило формирования мотивации. Выбор на обычном рынке связан со сравнением аналогичных товаров по их функционалу, соотношению цена-качество и ряду других характеристик. Возникающий при этом когнитивный диссонанс потребитель способен вполне самостоятельно разрешить, опираясь на собственные знания, эмоции и опыт.
На рынке рецептурных препаратов в дело вмешиваются три группы факторов:
- Компетенции больного недостаточно для адекватного выбора препарата. Требуется участие специалиста с соответствующим уровнем профессиональной подготовки в определенной области медицины.
- Оплатить лечение в необходимом объеме способны не все граждане. Человеку не свойственно копить деньги на лечение заболевания, которого сегодня ещё нет, а будет ли оно в будущем – неизвестно. Однако государство заинтересовано в максимальном уровне здоровья всех категорий населения. Поэтому в социально ориентированной фармацевтике предусмотрено разделение функций потребителя и плательщика. Так, в России государство через специально созданные органы обязательного медицинского страхования аккумулирует денежные ресурсы для оплаты рецептурных препаратов всем гражданам, имеющим на это право.
- При выборе лекарственного средств и схемы лечения свобода специалиста-медика только кажущаяся. На практике он руководствуется не только своими знаниями и опытом. Во-первых, существуют общепринятые стандарты лечения распространённых заболеваний. Они могут прямо прописывать применение конкретных препаратов или определенной фармакотерапевтической группы лекарственных средств. Во-вторых, стационарное лечение сужает круг выбора препаратов до тех наименований, которые присутствуют в аптеке лечебного учреждения. Перечень последних определяет клинический фармацевт совместно с администрацией больницы.
Мировая практика только подтверждает целесообразность такого разделения функций в сфере здравоохранения. Поддержание здоровья популяции с помощью лекарственных препаратов – одна из главных задач фармацевтики. Её реализация происходит за счёт разделения функций плательщика и потребителя. Малоимущие и неработающие граждане нуждаются в финансовой поддержке своего лечения. Крупнейшими потребителями рецептурных препаратов являются хронические больные, старики, дети, малоимущие, т.е. все те, кто не в состоянии нести расходы в необходимом объеме. Тогда как трудоспособные и здоровые граждане при наличии средств на оплату лекарств нужды в них не испытывают, но такая потребность может наступить в будущем при ухудшении материального положения (выход на пенсию, тяжелая травма и пр.). Доступность полноценной терапии всему населению страны достигается посредством перераспределения средств. В противном случае врач будет вынужден выписывать не эффективные препараты, а те, что по карману пациенту.
Участие врача в выборе лекарственного средства обосновано тем, что назначение сильнодействующего лекарства без необходимости чревато ухудшением состояния пациента вплоть до летального исхода. Помимо этого, врач является посредником между потребителем и органом, финансирующим лечение.
Однако с экономической точки зрения разделение выбора, оплаты и применения товара между отдельными группами приводит к нарушению нормального процесса мотивации поведения. Они также несбалансированны по осуществляющим их субъектам.
В формировании мотивации в этом случае участвует четыре субъекта: больной, врач, государство и производитель. При этом каждый из них обладает собственной мотивацией, складывающейся из потребности, помноженной на результат и делённой на затраты. У каждого субъекта своя потребность, своё видение конечного результата и свои средства для его достижения.
Однако каждый из участников процесса интуитивно апеллирует к реализации потребности в союзе с тремя другими членами этого мотивационного союза. Что, в свою очередь, порождает иррациональные паттерны поведения.
Врач назначает лекарство, но сам не оплачивает его и не принимает. В итоге основанием для назначения может послужить не польза препарата для больного, а перспектива сотрудничества с фармацевтической компанией, выполнение стандартов лечения, соблюдение условий страховой компании и пр. Эти факторы влияют не только на выбор препарата, но и на курс его применения. Связь между эффективностью лечения и доходами врача носит косвенный характер, поскольку благоприятный исход терапии определяется не только квалификацией специалиста. Врач как центральная фигура при выборе рецептурного препарата не обладает материальной заинтересованностью в эффективном рыночном поведении.
Государственные структуры только оплачивают лечение, не осуществляя выбор либо применение лекарственных средств. При этом государство заинтересовано в сокращении затрат на лечение, что достигается несколькими способами:
- ограничение контингента больных, подлежащих льготному обеспечению лекарственными препаратами;
- ограничение перечня заболеваний, при которых необходимо субсидирование медицинской помощи;
- перевод ряда препаратов в категорию безрецептурных.
Государственные структуры не несут ответственности за успех лечения, поэтому при заполнении формуляров ориентация на терапевтический эффект формальна. На деле не последнюю роль играет стоимость лекарственного средства.
Производитель лекарств также активно влияет на выбор препарата врачом и пациентом вследствие двух независимых процессов. Во-первых, при выборе препарат для лечения врач ориентируется только на свойства, которые указали производители в качестве основных клинических показаний к применению. Это ограничение связано с особенностями проведения экспериментальных и клинических испытаний любого фармацевтического товара. Вывод нового средства на рынок не обязывает компанию сообщать все имеющиеся в её распоряжении сведения. Обязательны к указанию токсичные эффекты и побочные явления, а вот терапевтический эффект может быть освещён только в пределах группы заболеваний, под которые он разрабатывался. Так, известный нейролептик хлорпромазин применяется в терапии нейролептических патологий, тогда как его антигистаминные и противорвотные свойства остаются «за кадром». Во-вторых, в распоряжении производителей оказываются стандартные маркетинговые рычаги влияния на врачей. Нередко компании стимулируют медиков при назначении определённых препаратов по необходимым фирме показаниям. Щедро оплачиваются услуги врачей и при проведении клинических испытаний нового лекарства. Поскольку этот процесс нередко возглавляют ведущие специалисты в этой области, это способствует закреплению успеха в применении препарата и его дальнейшему продвижению на фармацевтическом рынке.
При этом выписанный рецепт в условиях российской действительности не гарантирует приобретения именно этого препарата. В случае его отсутствия в аптеке провизор предлагает замену аналогом, с чем пациент зачастую соглашается. Нередки случаи, когда происходит отпуск рецептурного препарата без рецепта после консультации больного с фармацевтом без визита к лечащему врачу.
Такой сложный процесс формирования мотивационной потребности трансформирует фармацевтический маркетинг на Rx-рынке в совершенно особенный процесс с множеством субъектов выбора того или иного препарата, обладающих собственным интересом и видением конечного результата.
Множественность участников влечёт за собой повышение значимости контроля взаимоотношений, который проявляется в двух аспектах:
- Обеспечение населения эффективной фармакотерапией – своевременное и полное предоставление наиболее эффективных препаратов, требуемых для лечения заболевания. Это позволит повысить уровень оздоровления популяции, что благоприятно скажется в эволюционном плане на человечестве в целом и населении отдельно взятого государства в частности.
- Обеспечение стабильности рыночных отношений. С одной стороны, это проявляется в присутствии на рынке доступных для большинства населения по стоимости фармацевтических товаров и услуг. С другой стороны, производители получают достаточно прибыли для производства медикаментов высокого качества и эффективности.
Определение степени и характера влияния каждого из субъектов выбора на рыночные отношения, а также факторов, регулирующих их активность, позволит решить проблемы маркетинговой деятельности на рынке рецептурных препаратов. Важно не только формально подойти к определению, но и учесть характер их взаимодействия. Поскольку обусловленная этим стратегия поведения больного, врача, государства, производителя и провизора на рынке становится его главной движущей силой – key driver.
Сбалансированная стратегия отношений меду участниками рыночной системы обязательна для нормального функционирования. Однако на практике проявляется такая особенность социального поведения как рекрутирование участников эффективностью одного из звеньев системы. Вне зависимости от собственной цели и мотивации участники одного процесса тяготеют к стратегии поведения, явно проявляющей свою эффективность. При этом высокая результативность передового звена должна поддерживаться соответствующим уровнем производительности остальных участников системы. Даже в тех случаях, когда их деятельность не в полной мере соответствует мотивации участника. В большинстве случаев достаточно выявить критически важного субъекта выбора, наладить с ним отношения и обеспечить тем самым продвижение рецептурного препарата на фармацевтическом рынке. Так, включение лекарственного средства в список ЖНВЛС обеспечивает эффективный сбыт, что заставляет производителей мириться с соотношением затрат и прибыли. При этом им приходиться поддерживать высокую терапевтическую эффективность препарата, что является обязательным условием для нахождения в этом заветном перечне.