Продвижение препарата на рынке осуществляют по одной из двух общепринятых стратегий, однако в некоторых случаях производители комбинируют их друг с другом.
1. Pull-стратегия – стратегия вытягивания. Сбытовые усилия направлены на конечного потребителя – пациента. Для него создаются сильные стимулы, побуждающие спрашивать данный продукт в аптеке. Учитывая возросший спрос, аптечная сеть заказывает медикаменты у оптовика, а тот, в свою очередь, производит закупку у производителя. Получается, что пациент как бы вытягивает на себя нужное ему лекарственное средство через весь канал распределения.
Самый сильный стимул для пациента – потребительские свойства медикаментов. Поэтому основным инструментом данной стратегии выступает реклама (информационный маркетинг).
Основное преимущество Pull-стратегии в простоте и надёжности обеспечения лояльности всех участников канала распределения по отношению к продвигаемому фармацевтическому продукту. Отсутствует необходимость вступать в прямой контакт с торговыми посредниками, убеждать и дополнительно их стимулировать.
Главная особенность Pull-стратегии заключается в расщеплении функций потребителя. Выбор рецептурного препарата осуществляет врач и провизор аптеки, определяющий ассортимент. Если речь идёт о больничном рынке, то главным звеном становится администрация лечебного учреждения. На результаты выбора оказывают давление и страховые компании. Поскольку в таких условиях выбор ложится на плечи квалифицированных специалистов, то отсутствует возможность манипулировать скрытыми ли приписываемыми свойствами продукта. Специалист в состоянии адекватно оценить и ценовую политику производителя и оптовика. Поэтому производителю надо стимулировать именно их. В этом случае акцент в деятельности медицинского представителя смещается в сторону оказания влияния на врачей и провизоров с целью убеждения их активно «вытягивать» препарат через канал распределения.
Основной недостаток Pull-стратегии заключается в сильной зависимости эффективности от рекламной поддержки и другой маркетинговой активности. При слабой рекламе спрос со стороны пациентов в аптеке не достигнет той интенсивности, которая может быть признана очевидной и коммерчески значимой.
2. Push-стратегия – стратегия проталкивания. Мотивация участников канала распределения из сферы торговли к продвижению необходимого производителю лекарственного средства. Главный инструментальный помощник – методы стимулирования торговли. Как правило, наибольшего распространения достигают скидки, премии и иные поощрения работников торговой точки при успешной продаже препарата.
Выбор препарата для пациента ограничен ассортиментом, который до него уже был выбран оптовыми и розничными торговыми точками. Эффективность Push-стратегии возрастает при индивидуальной работе с пациентом, демонстрирующей все преимущества нового лекарства.
Маркетинговые исследования на потребительском рынке неоднократно доказывали зависимость успешного продвижения от наличия изделия во всех точках продажи. Эта закономерность справедлива и для фармацевтического рынка безрецептурных и рецептурных препаратов.
Основной недостаток Push-стратегии заключается в отсутствии гарантированной лояльности участников канала в течение длительного периода времени. Стимулирование теряет эмоциональную привлекательность из-за развития привыкания, а увеличивать размер скидки или премии бесконечно – невозможно. В ряде случаев трудности продажи конкретного препарата не поддаются решению с помощью одного только материального стимулирования поставщиков и аптекарей. Не стоит сбрасывать со счетов и конкуренцию, когда на рынок придёт другой производитель с более привлекательными условиями мотивации.