Явные свойства
Процедура применения лекарственного средства со стороны потребителя подвергается когнитивному контролю на основе анализа двух блоков информации. Первый кластер сведений касается его медико-фармацевтических свойств, а второй охватывает способ применения на доступном для бытового восприятия уровне. К каждому из них потребитель относится по-разному. Как правило, во второй блок информации попадают сведения, не имеющие прямого отношения к терапевтическому эффекту препарата: упаковка, вкус, лекарственная форма и пр. Констатация же весьма очевидного факта удовлетворения потребности обладает высоким эффектом влияния на выбор потребителя. Если пластырь надёжно приклеивается, а его бактерицидная сорбционная подушечка аккуратно выполнена, то потребитель легко согласится, что этот продукт защитит его рану и остановит кровотечение. По таким же явным качествам будет произведена оценка средств от изжоги, снятия боли и др.
Однако зачастую достоинства и недостатки лекарства из первого информационного кластера оказываются недоступны пониманию потребителя или доступны в незначительной мере. Нередко дело осложняется ещё и тем, что без понимания сути происходящих после приёма медикамента изменений, потребитель воспринимает проявление нужного эффекта как благо, хотя в реальности это далеко от истины. Яркий пример этому – применение наркотических средств для снятия болевого синдрома. В этом случае, когда медико-фармацевтические сведения о свойствах препарата требуют специальной подготовки для понимания и оценки последствий, акцент на них в рекламе приведёт к когнитивному диссонансу и потребитель просто откажется воспринимать информацию.
Тогда как второй информационный блок вполне доступен для понимания потенциальному потребителю: это одно из ключевых требований к ОТС-препаратам – отсутствие необходимости в специальных знаниях и умениях для применения.
Покупателю проще перейти на оценку простых и знакомых понятий: удобство, простота, вкус и пр., нежели пытаться разобраться в дебрях фармакотерапевтических терминов. Удобство и простота применения – один из главных факторов управления мотивационным поведением. Привлекательность метода лечения при помощи лекарств заключается именно в простоте и удобстве по сравнению с другими методами терапии. Как правило, добиться оздоровления можно несколькими способами. Так, избавлению от лишнего веса способствуют занятия спортом, соблюдение диеты и прием специальных средств – «сжигателей жира». Если бы у всех трех способов была одинаковая безопасность и эффективность, то большинство людей безоговорочно бы выбрали третий вариант. Фармакотерапии известны примеры, когда удобство применения увеличивало эффективность продвижения вопреки терапевтическим свойствам. Так, комплекс трёх витаминов группы В (В1, В6 и В12), известный под торговым названием «Мильгамма», удобен, так как позволяет сделать одну инъекцию вместо трёх. Однако В6 тормозит переход витамина В1 в активную форму, а соединенные в одном растворе они оказывают сильное раздражающее действие (гораздо сильнее, чем каждый из них в отдельности). Производитель даже был вынужден добавить анестетик лидокаин, чтобы частично снизить этот эффект. Однако удобство применения перевешивает последствия и способствует успешному продвижению препарата на фармацевтическом рынке.
Один из самых распространённых дефектов рыночного поведения, особенно в России, связан с недостаточным вниманием к явным, но второстепенным в терапевтическом смысле свойствам лекарства, которые доступны прямому сенсорному наблюдению. Их правильная интерпретация может быть достигнута в рамках опыта и квалификации рядового потребителя ОТС-рынка. Производители зачастую упускать такую возможность: создать, а потом растолковать потенциальным клиентам удобство применения или имидж лекарственного средства. Тогда как практика свидетельствует, что потребитель готов платить больше, если может сам оценить и ощутить высоту качества изделия. Такое предварительное вкладывание финансовых средств в имидж препарата получило в маркетинге название «стратегия предоставления заложников». Для потребителя это становится подтверждением добросовестности производителя.
Добавленные свойства
Формально при выборе лекарства больной будет ориентироваться на основные терапевтические свойства препарата. В этом проявляется его потребность в коррекции патологического состояния, стремление помочь организму восстановиться в функциональном отношении и пр. Его поведение при этом контролируют не только значимые стимулы – свойства медикамента, непосредственно приводящие к результату, но и ассоциированные стимулы – признаки, неоспоримо указывающие на наличие у препарата требуемых терапевтических свойств. Именно ассоциированные стимулы помогают идентифицировать наличие значимых стимулов в ситуации их замаскированности, стёртости или недоступности для восприятия. Ярким примером, иллюстрирующим данный постулат, выступает поиск груздей. Когда мы ищем эти грибы, то мы не видим их непосредственно, а находим их местонахождение по косвенным признакам: бугорок, характер лесной растительности, признаки характерного места произрастания, представление о росте грибов кольцами и т.д.
Основными видами добавленных свойств (ассоциированных стимулов) в фармацевтическом маркетинге являются название, торговый знак, лекарственная форма и упаковка. Их функциональное значение существенно влияет на проявление основных свойств препарата. Например, лекарственная форма свидетельствует о биодоступности препарата, товарный знак отсылает к имиджу производителя, что служит косвенным подтверждением качества изделия, а упаковка позволяет дозировать или по-иному облегчает применение медикамента.
При этом каждое из перечисленных добавленных свойств может быть насыщено яркими, хорошо различимыми стимулами. Размещение на упаковке эмоциональных дисплеев придаёт товару узнаваемость, настраивает покупателя на терапевтическое действие препарата и направляет его покупательское поведение на товар конкретной фирмы.
Современные научные исследования в фармации не только повышают эффективность и безопасность лекарственных средств, но и способствуют удобству их применения.
Упаковка лекарственных средств и её функции
Упаковка призвана обеспечить сохранность и годность к применению лекарственного средства во время транспортировки, реализации, хранения и применения. Различают следующие категории упаковок:
- первичная – непосредственно контактирует с препаратом, флакон или блистер;
- вторичная – единица отпуска, объединяющая несколько первичных упаковок в соответствии с минимальным курсом лечения;
- транспортная – доставка партии медикаментов в торговую точку.
Непосредственные (явные) функции упаковки:
- ёмкость для хранения лекарства;
- предохранение фармацевтического изделия от воздействия неблагоприятных факторов внешней среды;
- обеспечение транспортировки препарата;
- защита от несанкционированного вскрытия, в том числе детьми;
- информация о содержимом.
У упаковки существуют и дополнительные функции:
- Создание дополнительного удобства для потребителя при применении лекарства. Это всевозможные пипетки, распылители, аэрозольные упаковки и пр.
- Носитель информационных сигналов воздействия на потребительское поведение. Упаковка препаратов рецептурного сектора отличается лаконичностью и простотой, тогда как на ОТС-рынке упаковку стараются сделать ярче и заметнее. На них наносят рисунок, отражающий дополнительную информацию о препарате. Например, на упаковке растворимых таблеток изображают таблетку в стакане с жидкостью в окружении пузырьков выделяющегося газа. Вторичные упаковки нередко делают большого размера, что позволяет нанести надпись более крупным шрифтом для привлечения внимания.
Хорошая упаковка при безупречном полиграфическом исполнении служат надёжным индикатором общей культуры производства. При одинаковом качестве препарата потребители с большей долей вероятности выберут тот вариант, что будет упакован хорошо и удобно. Пренебрежение этой закономерностью – верный признак непрофессионализма производителя.
Для ОТС-рынка частично характерно расщепление функций потребителя, поскольку придя в аптеку, покупатель будет выбирать не среди всего ассортимента мировой фармации, а только среди тех препаратов, которые завезли в данную аптечную сеть. Поэтому транспортная упаковка также становится средством продвижения препарата и информационного маркетинга. На ней, как правило, размещают рекламу, ориентированную на аптеки.
Эффективность хорошей упаковки и дополнительных элементов, повышающих комфорт применения, известна не только на фармацевтическом рынке. Это средства продвижения в любом виде маркетинга. Проблема с верификацией лечебных свойств сенсорными системами потребителя выводит их на первый план в фармации при позиционировании препарата. Упаковка и лекарственная форма не только усиливают сенсорное впечатление, подкрепляя потребительское поведение, но и выполняют роль сигналов качества товара.
Например, если пересчитать стоимость таблеток витамина С по отношению к содержанию в них действующего вещества, то растворимая форма будет в 4 раза дороже обычной «аскорбинки». Однако спрос на них велик и устойчив, что объясняется психологическим моментом, который заставляет эту форму считать эффективнее традиционного драже.
Шипучие таблетки усиливают эффект за счёт запуска условно-рефлекторной активности. Так, люди, снижающие температуру или снимающие головную боль при помощи аспирина, знают не понаслышке, что после приёма боль пройдёт, температура снизится, лихорадочное состояние станет менее выраженным. Бросая в стакан таблетку лекарства, больной запускает условный рефлекс, сформированный предыдущим опытом. Возникает эффект плацебо, усиливающий действие аспирина. Эффективность таблеток аспирина не зависит от их формы, однако в случае с растворимым вариантом внимание фиксируется на процессе растворения, который запускает условно-рефлекторную деятельность.