Любое приложение обладает индивидуальными и типологическими чертами, и поэтому вполне сравним с литературным пресонажем. Продолжая сравнение, маркетинг приложения аналогичен сюжету литературного произведения. Знаменитый писатель Хорхе Луис Борхес однажды выразил мысль, что все сюжеты в литературе являются вариациями четырех основных. В стратегии продвижения мобильных приложений все несколько проще: базовых форм всего три. Одну из этих форм будет необходимо взять за основу, сделав ее маркетинговой доминантой, притом сделать это нужно уже при определении ниши приложения, о которой мы говорили в предыдущих статьях.
Выбор стратегии продвижения
При выборе маркетинговой стратегии в первую очередь необходимо соотнести свои желания и возможности. Проанализируйте основные свойства приложения, объем и характеристики целевой аудитории, определите минимальный и максимальный бюджет, который вы готовы вложить в продвижение.
Бывают случаи, когда разработчик может тратить крупные суммы на продвижение, однако в этой статье мы поведем разговор не об этом, а попытаемся определить оптимальные расходы на рекламу, достичь желаемых показателей и укрепить свое положение меньшими усилиями.
Основным фактором, который определит вашу маркетинговую стратегию, является тип приложения. Существует три типа мобильных приложений:
- Массовые (игры, развлечения, музыка и видео, социальные сети)
- Средние (образовательные, новостные, справочные)
Узкоспециальные (бизнес, финансы, медицина, образ жизни, спорт)
Эта четкая классификация дает понять, что даже с самой лучшей маркетинговой кампанией узкоспециализированные приложения, вроде валютного конвертера, не смогут тягаться с массовыми продуктами. Это не повод унывать, ведь у конвертера внушительная аудитория, но сервисам знакомств гораздо проще набрать пользователей, ведь его фундамент — это одна из базовых людских потребностей.
Учесть нужно все: является ли приложение платным, если да, то сколько оно стоит, или же оно относится к модели freemium. Рассмотрим каждую из трех маркетинговых стратегий и попутно отметим, для каких приложений это актуально.
Выведение в топ
Выводить свое приложение в топ магазина или категории стоит при условии его массовости, а также при обладании значительным капиталом для вложения. К массовым программам относятся развлекательные, музыкальные, игровые приложения, службы знакомств и приложения соцсетей, то есть продукт, которым пользуются десятки миллионов человек. Чтобы приложение ударило в такую огромную аудиторию нужно сделать его видимым посетителям магазина, поднять его в чартах. В противном случае, достичь цели будет невозможно даже с применением всех остальных маркетинговых мер.
И если на рассвете сторов приложения удавалось продвинуть иногда совсем скромными средствами, сегодня, когда магазины заполнены качественными приложениями, в продвижение которых вкладывались семизначные суммы, входной порог вырос в разы.
Верхние строчки в топах магазинов являются источником дохода многих студий, поэтому прорваться туда и занять достойное место — дело нелегкое. Если говорить точнее, недешевое. Одним из важных критериев при ранжировании приложении в топе является показатель количества установок приложения за последние сутки. С падением количества скачиваний падает и приложение в рейтинге.
Экономические особенности и политика сторов вынуждают желающих выйти в первый эшелон покупать установки приложений. Стоит отметить, что сторы бывают различными. Например, по количеству топовых позиций: топ-30, топ-50 и так далее. Чарты разделяются по странам, по категориям приложений, по их платности или бесплатности. Куда направить свое приложение? Чтобы ответить на этот вопрос, вам будет необходимо определить определить свой бюджет, особенности продукта, ведь у каждого топа ест свои барьеры.
Согласно данным исследований, для выхода в бесплатный топ-10 в AppStore в конце лета 2014 года приложению требовалось 100-150 тысяч инсталляций, а занять первое место — около 250. Российский сегмент на порядок менее требователен: попасть в топ-10 было можно с 12-15 тысячами установок. Для попадания в топ платных приложений число требуется сравнительно невысокое, но такие приложения сложнее рекламировать и побуждать аудиторию к покупке.
Выведение приложения в топ требует интенсивной работы по рекламе, с подключением всех имеющихся каналов. Эффект должен быть сродни буму в шоу-бизнесе: нужно быть везде, рекламная кампания должна быть оглушительной. Источниками трафика могут быть разными:
- Мобильные версии сайтов
- Биржи и агрегаторы мобильного трафика
- Другие приложения
- Социальные сети
У стратегии выведения в топ есть одно существенное преимущество перед другими — она дает приток органического трафика. Приложение начинает вызывать интерес у пользователей благодаря нахождению в топе, советам друзей и обзорам.
Большое количество установок не служит лишь достижению цели попадания в топ. Любому приложению, построенному на коммуникации (дейтинговым приложениям, мессенджерам), необходим лавинообразный рост базы пользователей, при этом чаще аудиторию надо нарастить не столько в стране, сколько в отдельно взятом городе. Залог успеха таких приложений кроется в том, чтобы возможности для общения казались пользователю неисчерпаемыми. Если этого не будет, то приложение довольно быстро удалят за ненадобностью, даже при высоком юзабилити и необычном функицонале, а вы получите лишь незначительные суммы, не сравнимые с затратами.
Стоит отметить, что в конечном итоге затраты для продвижения в топ не настолько велики, если приложение обладает потенциалом вирусного распространения. Статистически на одну купленную установку приложения приходятся три установки натуральных, не стоивших издателю ничего. Соответственно, каждая установка стоит лишь 1/4 от затраченной суммы.
Оплаченные инсталляции заметно поднимают уровень органического трафика, и чем дальше, тем выше, но до определенного предела. С приближением к топу наступает момент, когда количество привлеченных установок становится выше естественных, чей прирост начинает казаться очень медленным. Однако, при верном подходе ситуация разрешается, и доля покупаемых инсталляций падает, а органическая — растет.
Плох тот разработчик, который не мечтает попасть в рубрику «Выбор редакции AppStore», которая значительно увеличит естественный трафик, но, если говорить прямо, мало кому удается туда попасть.
После попадания в топ возникает новая задача — удержаться в нем. Для этого нужно сохранять заработанные позиции с помощью обеспечения необходимого количества инсталляций приложения, покупая установки, но уже в куда меньшем количестве. Вернуть свои вложения и выйти в плюс помогут отслеживание пользовательской динамики и грамотный расчет показателя LTV — показателя общей прибыли от клиента за все время пользования приложением.
Продвижение с ограниченным бюджетом
Не стоит питать несбыточных иллюзий, если для покорения пользовательской базы вы ограничены в бюджете. Однако не стоит и расстраиваться: может именно ваше приложение способно вывести вас на стабильную прибыль. Такая стратегия применима для нишевых продуктов: новости, образование, утилиты, погода. Эти виды приложений, которые при правильном подходе можно вывести на прибыль без постоянно выкачивающей деньги битвы за место в топе. К списку таких примеров можно также отнести приложения с географической привязкой, например сервисы доставки. Все приложения, подходящие для такого типа продвижения, не являются ни слишком узкоспециализированными, ни популярными.
При самостоятельном выборе партнеров и площадок для продвижения стоит отслеживать их степень релевантности вашему приложению, чтобы привлекать исключительно целевую аудиторию. В отличие от стратегии выведения в топ, в данной стратегии продвижения нужно брать не количеством, а качеством пользователей — как можно больше тех, кто останется с вами.
Не упускайте из своих расчетов на продвижение максимально допустимой цены за оплачиваемые действия, будто клики, установки или показы.
При стратегии ограниченного бюджета полезно давать рекламу в режиме флайтов: задействуется лишь один источник трафика, который гораздо легче проанализировать и принять решение об его дальнейшем использовании. Оптимальной методикой набора аудитории в таком случае является покупка дешевых установок (CPI) с верхнего ценового порога: бюджет используется и ограничивается автоматически, что сводит к нулю риски потратить все финансовое обеспечение в процессе экспериментов.
Следует обратиться к системе продвижения приложений, которая соблюдает баланс с помощью постоянного перебора канало трафика, которые обеспечивают поставку установок заданной стоимости. В итоге вы получите прогнозируемое число установок в рамках выделенного на маркетинг бюджета.
Стратегия ограниченного (moderate) бюджета одинаково применима для новых, так и состоявшихся успешных приложений, а также для закрепившихся в топе, особенно в категорийном. Рано или поздно у любого приложения — будь то мессенджер, или хитовая игра — начинается спад количества пользователей. Отметим такой важный для финансового успеха параметр, как скорость оттока клиентов (churn rate), который необходимо отслеживать: чтобы база пользователей оставалась живой, ей требуется постоянное обновление.
Иногда случается так, что приложение вышло в топ, исчерпав маркетинговый ресурс, при этом оно уже почти полностью охватило имеющуюся аудиторию. В таком случае для сохранения позиций необходимо сменить стратегию.
Стратегия продвижения с ограниченным бюджетом подразумевает планомерное накопление пользовательской базы без вспышек активности, что сказывается на ослаблении вирусного эффекта приложения, который значительно уступает своему аналогу при стратегии ударного выхода в топ.
Стратегия таргетированного продвижения
Все же стоит помнить, что как и кинематограф не живет только за счет блокабастеров, так и сторы не живут лишь благодаря масс-маркету. Пользователи ценят и приложения, которые удовлетворяют их профессиональные потребности или помогают в хобби. Существует много примеров приложений, выполняющих узкоспециальные функции:
- Настройка музыкальных инструментов
- Организация медицинских съездов
Контроль за фермерским хозяйством
Никто не удивляется таким приложениям, но ведь у них тоже есть издатели. Если вы выберете это направление, то стоит помнить, что массовая закупка трафика не сработает: отдача будет минимальной, будет захвачено много пользователей, совершенно не заинтересованных в вашем предложении. Вам потребуется выход на целевую аудиторию, и первым делом рекомендуется, как и при продвижении с ограниченным бюджетом, обратить внимание на тематические сайты.
Хорошую службу могут сослужить «лидеры мнений»: обзор приложения для настройки гитары в блоге музыканта привлечет немало установок. Узкая специализация приложения требует точечности и разнообразия каналов трафика. Универсального рецепта нет: иногда реклама профильных приложений дает хорошую конверсию и на непрофильных сайтах, поэтому стоит поэкспериментировать. Статистика на вашей стороне: к 2017 году аналитики обещают рост расходов на таргетированную рекламу до 11 млрд долларов, а ее «точность» только растет.
Охватить целевую аудиторию — труд нелегкий, но вполне возможный. По мере продвижения рекламной кампании таргетинг становится точнее благодаря ступенчатой схеме:
- Выделение целевой аудитории
- Постоянная сортировка целевых пользователей по цене
Выбор самых дешевых целевых пользователей
На сегодняшний день существует множество инструментов, которые дадут вам возможность привлечь к приложению внимание любой требуемой аудитории. Три вышеперечисленные схемы продвижения приложений являются общими, базовыми. Приложение может продвигаться еще более точечно, если вы создавали его под нужды конкретной компании.