Многие команды ошибочно принимают Customer Development за общение с клиентами или продажу. На самом деле Cust. Dev. – это научный1 подход к созданию новых компаний, продуктов и услуг. В основе концепции лежит процесс глубокого изучения и понимания своего клиента, нахождения инсайтов (скрытых мотивов) и определения патернов поведения своего клиента для последующей разработки успешного продукта, услуги и бизнеса.
Эта работа делается для того, чтобы избежать лишних трат и понимать насколько велика и востребована ценность, которую вы собираетесь выносить на рынок.
Суть Cust. Dev’а в том, чтобы постоянно получать обратную связь о вашем продукте или услуге от реальных и потенциальных клиентов, экспертов, конкурентов и рынка.
Основными инструментами методологии являются экспертное, проблемное и решенческое интервью, а также разработка MVP2 (минимальный актуальный продукт).
1 Основоположником методологии Customer Development является Стив Бланк, впервые сформулировавший принципы Cust. Dev’а в конце 1990-х годов. Достаточно подробно основные принципы данной методологии рассматриваются в книге Ash Maurya «Running Learn», на основе которой был написан данный раздел.
Важно помнить, что Customer Development — это непрерывный процесс, который должна делатьлюбая команда, — особенно активно в начале, при открытии бизнеса, но и не менее активно после, когда бизнес начнет масштабироваться и развиваться. С людьми важно общаться на протяжении всей жизни продукта или услуги, «не закрываясь» от внешнего мира в рамках офиса или бизнес-центра, в котором вы работаете.
2 MVP (Minimal Viable Product) — Минимальный Актуальный Продукт, не часть конечного продукта и не его «бета-версия». MVP может состоять из системы «палок и веревок» или делаться полностью вручную, хотя в планах, например, создание мобильного приложения. MVP должно быть достаточно для оказания пользы клиенту и получения за это пусть и минимального, но материального вознаграждения. Ценность MVP в возможности подтвердить гипотезу о том, что вы можете решить проблему клиентов.
Умеете ли вы делать Customer Development?
В основе идеи любого бизнеса лежит несколько фундаментальных гипотез — своеобразные «кирпичики», убрав один из которых сама идея бизнеса может либо развалиться, либо встать под вопросом. Важно не только «расчленять» идею на кирпичики, но и вовремя замечать их «шаткость», успевая «укрепить» стену либо за счет доработки, либо за счет замены кирпичиков (пивот).
Для проверки любой гипотезы эффективнее всего встать со стула, выйти, как говорится, на поле боя и поговорить с людьми, экспертами и потенциальными клиентами, в формате интервью.
Как говорилось ранее, интервью бывают трех типов:
- экспертное (разговор с экспертами, которые могут взглянуть на рынок «сверху»);
- проблемное (разговор с клиентами, которые могут рассказать о проблеме «изнутри», подтвердить или опровергнуть гипотезу о существовании проблемы);
- решенческое (разговор с клиентами, в ходе которого можно проверить ценность решения, которое вы собираетесь предложить своим клиентам, и определиться с ценой).
Теперь давай проверим эти гипотезы «боем»!
Встанем со стула, выйдем в коридор или дойдем до ближайшего кафе и проведем несколько проблемных интервью. Примерный план расписан ниже, — советуем подготовиться. Не забывай читать текст в правой колонке, где разобраны типичные ошибки при проведении интервью.
И не стоит забывать о цели: на данный момент важно доказать, что на рынке (у ваших потенциальных клиентов) существует проблема, которую вы с коллегами собираетесь решатьпо средствам вашего продукта или услуги. Не предлагайте решений — больше слушайте.
КЛИЕНТ vs ПРОБЛЕМАa
ЭТАП 1:
На данном этапе продукт вторичен, важно понять проблему (или как ее еще называют «боль») клиента, которая отнимает у него силы, время, эмоции и/или деньги. Важно выявить паттерны3, при которых клиент встречается с проблемой.
Ключевые вопросы, которые нужно задавать себе в это время:
1. Что является главной «болью» моего клиента?
2. Как клиент решает эту проблему на данный момент? Насколько он недоволен решением?
3. Разрешима ли эта «боль» альтернативными методами?
4. Хочет ли клиент решить эту проблему другим способом?
5. Сколько клиент тратит времени, эмоций, сил, денег на решение этой проблемы?
На данном этапе мы пытаемся найти ответы на перечисленные выше вопросы с помощью качественных исследований (интервью) среди экспертов и потенциальных клиентов; структуру интервью мы рассмотрим ниже. Исходя из полученной информации, нужно будет определить минимальный набор характеристик для MVP и в короткие сроки сделать «тестовый» продукт, который будет решать актуальный набор проблем клиентов и приносить им пользу.
³ Паттерн — закономерные регулярности, встречающиеся в природе и человеческом поведении; предсказуемо повторяющиеся шаблоны, образец.
Структура проблемного интервью
Рекомендуем подготовить список респондентов:
- друзья и знакомые;
- рекомендации;
- беспощадный хантинг.
Первые находятся в прямом доступе через телефон и соцсети. Чтобы выйти на вторых, попроси друзей и знакомых екомендовать тебя их первому кругу для проведения аналогичного интервью или попроси контакты, если это уместно. На третий круг респондентов выходят в местах их массово скопления — тематические конференции, учебные заведения или кафе за углом.
В ходе проблемного интервью важно не искатьпрямого подтверждения своих гипотез, анастроиться на слушание — клиенты сами вамвсе расскажут, не мешайте им выговориться.
Также старайтесь задавать лишь открытые вопросы и не манипулировать респондентами: в череде вопросов, где человек отвечает три иболее раз «да» «по-совести», на последний, даже если человек так не думает, он с большой долей вероятности ответит «да» — этот хитрый прием ведения переговоров описывался Сократом еще в Древней Греции.
— Вы же ездите за границу?
— Да.
— Вы же ищите туры через интернет?
— Ддааа, смотрююю.
— Вас же не устраивает сайт, которым вы
пользуетесь?
— Ну.. наверно, он мог бы быть поудобнее.
— Вы бы хотели пользоваться новым сайтом, который будет удобнее?!
Какие выводы вы сделали?
Чему вы научились? или какое MVP вы предложите клиентам
Вы подтвердили наличие проблемы или открыли ее новые грани, которые натолкнули вас на инсайт.
Независимо от того будете ли вы делать пивот (разворот) или оставите продукт в том виде, в котором ваша команда его изначально запланировала, важно решить что войдет в ваш MVP, с которым вы выйдите на рынок тестировать ваше решение: подходит оно клиентам или нет, готовы ли они платить за него деньги или же придется снова доработать решение.
Получившееся решение тоже является гипотезой — гипотезой того, что выбранное вами решение (MVP) удовлетворит запросы клиента и они будут готовы платить за это деньги. Придуманное MVP также необходимо подтвердить «в бою» по средствам решенческого интервью.
Давай снова встанем со стула, позвоним по наработанным контактам и проведем несколько новых интервью. Примерный план расписан ниже, — советуем подготовиться. Не забывай читать текст в правой колонке, где разобраны типичные ошибки при проведении интервью.
Как и в прошлый раз не стоит забывать о цели: на данный момент важно найти подтверждение того, что ваше MVP решает проблему и что ваши клиенты готовы пользоваться предложенными решениями за вознаграждение.
ЭТАП 2: КЛИЕНТ vs РЕШЕНИЕ
После того, как вы подтвердили наличие проблемы и точно знаете, что она достойна решения, пришло время сформировать MVP и приступить к его проверке — узнать насколько хорошо он будет решать проблему ваших клиентов. Ключевой вопрос на данном этапе: «Создали ли мы что-то необходимое людям?».
Напомним, что MVP может состоять из системы «палок и веревок» или делаться вручную. Ценность MVP в возможности подтвердить гипотезу о том, что вы можете решить проблему клиента, его должно быть достаточно для оказания пользы.
Другими словами, вам необходимо качественное и количественное измерение того, является ли созданное вами решение тем, что действительно необходимо людям. В Части 4 нашей книги мы подробнее рассмотрим методы такого измерения.
Получение обратной связи по соответствию Продукт/Рынок является первой важной точкой отсчета в жизни стартапа. В этот момент вы имеете на руках план, который начинает работать: вы привлекаете клиентов, удерживаете их и получаете их платежи.
Структура решенческого интервью
Вопрос цены всегда щепетилен. Сориентироваться какую цену брать за свой продукт или услугу помогут сами клиенты: переведите в денежный эквивалент силы, время, эмоции и деньги, которые клиент тратил на решение проблемы до появления вашего решения и обоснованно предложите ему ценовую вилку, которая будет комфортна и ему, и вашему бизнесу.
5. Какие выводы вы сделали? или насколько хорошо вы провели решенческое интервью
Afterpartyили что делать с пачкой исписанной бумаги?
Customer Development — важный бизнес-инструмент. В век кризиса перепроизводства, когда человеку нужны (условно) одни ботинки на пару сезонов, а полки обувных магазинов завалены товарами на разный вкус и цвет, крайне сложно сделать новый обувной бренд с нуля и точно попасть в нужды своей целевой аудитории.
Анализируйте рынок, конкурентов, клиентов и свой продукт. Не боитесь проводить интервью, общаться с живыми людьми и слышать их мнение. Выдвигайте гипотезы, проводите эксперименты для их подтверждения или опровержения, собирайте данный и меняйте продукт, если того требуют окружающая среда.
И не забывайте, что в итоге любой успешный бизнес
- создает или доставляет какую-то ценность,
- в которой нуждаются люди,
- по цене, какую они согласны платить,
- способом, лучше всего удовлетворяющим их потребностям и ожиданиям,
- при этом ценность приносит своим владельцам доход, достаточный для того, чтобы продолжать заниматься этим делом.
ЭТАП 3: МАСШТАБИРОВАНИЕ
После подтверждения того, что решение соответствует запросам клиентов, определенный успех уже гарантирован. Теперь пришло время повторить успех, оптимизировать решение путем выдвижения новых гипотез, общения и доработке имеющегося MVP и выпуска конечного продукта. На данной стадии важно продолжать получать обратную связь, начать получать прибыль и сосредоточиться на дальнейшем росте или масштабированию вашей бизнес-модели. Ключевой вопрос на данном этапе: «Каким образом можно ускорить рост бизнеса?» Не останавливайтесь, меняйте продукт, если того требуют клиенты или