Фармацевтическому маркетингу принадлежит значимый сегмент рыночной экономики. Давайте порассуждаем о том, что собой представляет маркетинг как отрасль деятельности, научная дисциплина, какова его роль в социуме. В представлении большинства обывателей маркетинг прочно ассоциируется с правильной организацией продажи товаров, обеспечением эффективных продаж. Однако в современном мире маркетинговая деятельность вышла за рамки сферы реализации товаров. Если товар будет обладать наиболее востребованными у потребителя свойствами, то он станет самым продаваемым на рынке. А значит, маркетинг подключается на стадии планирования выпуска новых изделий, влияет на их свойства и управляет процессом разработки производства продукции на предприятии.
Неэтичность товарно-денежных отношений в сфере охраны здоровья и жизни человека заставляет некоторых воспринимать маркетинг в фармацевтической промышленности как неуместное явление. Однако именно в этой отрасли его значение гораздо выше, чем в сферы производства потребительских товаров.
В основе экономической деятельности человека лежат кооперативные формы поведения в их высшем проявлении – командной работе. Разделение труда в условиях деятельности команды обеспечено сложным механизмом обмена продуктами между участниками отношений. Трудность взвешенной оценки эквивалентности обмениваемых продуктов в условиях многофакторного производства и усложняет этот с виду простой механизм обмена. Именно способ разделения труда и осуществления обмена лежит в основе выделения плановой и рыночной экономических моделей.
Плановая экономика в недавнем прошлом являлась господствующей стратегией во всех отраслях российской (тогда – советской) экономики. Этика социалистического строя не опускала рыночные отношения в большинство секторов, за исключением некоторых, производство в которых строго контролировалось со стороны государства. Сторонники плановой системы хозяйствования выдвигали против свободного рынка обвинения в стихийности, неуправляемости, жёсткой конкуренции, в преобладании принципов извлечения прибыли в ущерб интересов нужд большинства людей. Особенно в практике здравоохранения. Плановая же экономика представлялась с позиций альтруистичности – опора на оценку запросов общества, требований экологии, социальную поддержку малообеспеченных слоёв населения и пр. В сфере здравоохранения отсутствовала персональная заинтересованность в привлечении клиентов и завышении объёма оказанных услуг. Исключение стихийности и полная централизация управления преподносились как рациональные и эффективные способы решения проблем. Однако ведущий закон социальной психологии говорит о необходимости баланса между противоположными формами поведения для гармоничного развития. Поэтому альтруизм в отсутствие рыночного уклада способен принести не меньше опасностей, чем эгоизм, а централизация становится губительней анархизма. Тогда как кажущаяся стихийность рыночных отношений объясняется сложными законами самоорганизации, разобравшись в которых вполне можно управлять рынком.
В основе эффективного хозяйствования лежит разумное сочетание свободных рыночных отношений и мер государственного регулирования. В качестве примера выступают экономические модели развитых стран. Интеграция в мировую экономику с вхождением в ВТО требует от российской экономики построение цивилизованной системы рыночных отношений. Это одно из основных условий интеграции, оценка выполнения которого производится на основе очевидности наличия рынка для всех участников экономических отношений.
Организация и оптимизация рыночных отношений – основная задача маркетинга как отрасли знаний и рода занятий человека. Работа команды как формы кооперативных отношений немыслима без обмена, который является сутью рынка. Сам рынок позволяет интегрировать разрозненные результаты участников в единый командный продукт. Главным условием обмена становится соблюдение эквивалентности. Если число членов в команде измеряется единицами или десятками, то установить эквивалентность можно путём обычной договорённости. Но как быть, если в создании продукта принимают сотни, тысячи и даже миллионы субъектов с разделением труда по вертикали и горизонтали? В этом случае возрастает потребность в наличии специфического механизма, устанавливающего и регулирующего процедуры и нормы подобного обмена. При этом он должен обладать независимостью от притязаний и мнений всех субъектов, от характера конфликтов интересов и пр. Свободное принятие решения об обмене – основное условие адекватных рыночных отношений.
Представление потребности и мотивации (психологических и психобиологических феноменов по своей сути) в качестве экономических потребностей – основной недостаток современного маркетинга, в том числе и в области фармацевтической промышленности. Проводимых в этой сфере исследований явно недостаточно. При этом следует учитывать существенную разницу между медицинскими и иными контекстами потребления.
Медицинская деятельность сводится к проблемам здоровья (борьбе с заболеваниями), однако здоровье не может выступать в качестве предмета рыночных отношений. Здоровье – не продукт и не товар, а состояние или процесс, ограниченный либо свободный, в котором во главу угла возводятся сострадание, эмпатия, солидарность, замешанные на психологическом подходе. Успешная деятельность и полноценная жизнь напрямую связаны со здоровьем, поэтому любые проблемы усиливаются аффективными состояниями – тягостными при прогрессировании заболевания и радостными при выздоровлении. Они задействуют широкий круг поведенческих программ, которые принято называть эмоциональным интеллектом. Именно от него зависит выбор способа лечения, успешность его проведения, удовлетворенность процессом лечения и т.д. Успех терапии напрямую зависит от управления состоянием стресса при помощи эмоционального интеллекта. В свете рыночных отношений в области здравоохранения выступает лекарственный препарат либо медицинская услуга, способствующие выздоровлению.
При рыночном варианте развития экономических отношений больному предстоит оплачивать своё лечение. Оставив в стороне этические условности, можно предположить, что врач будет заинтересован в обращении больного именно к нему при большом объёме помощи по максимально возможной стоимости. Это обстоятельство неизбежно вмешивается в стремление помочь больному выздороветь. Безусловно, врач, грубо нарушающий этические нормы, в скором времени останется без поддержки коллег и без пациентов. С другой стороны, фармацевтическая промышленность заинтересована в получении прибыли и наращивании объёмов производства. Двусмысленность в этих отношениях между пациентом и врачом и между ними и фармацевтикой способно устранить государственное регулирование. Однако переход к полному госуправлению не является панацеей. У государства существует несколько приоритетных сфер экономики, куда в первую очередь вкладываются средства. Например, в СССР в приоритете были армия, оборонная промышленность, освоение космоса и т.д. Отодвинув проблемы здравоохранения на второй план, советская экономика усугубила отставание отрасли по сравнению с остальными развитыми странами.
Какое значение имеют рыночные отношения для медицины и фармации? Масштабы и разнообразия маркетинга приводят к необходимости оценивать его роль не только с позиции инструмента продвижения лекарственных препаратов как готового продукта. Без него не обходится процесс производства лекарств, не формируются терапевтические схемы и принципы фармакотерапии. В числе основных маркетинговых факторов, влияющих на прогресс в сфере медицины, можно выделить следующие:
Рыночные отношения способствуют привлечению финансовых потоков в те отрасли, в которых заинтересован социум. Здоровье – приоритетная ценность любого человека. Поэтому цена за его восстановление может быть сколь угодно высока. Однако качество обеспечивающих этот результат товаров и услуг должно быть также высоким, согласно законам рынка. В итоге разумное сочетание рыночных отношений и механизмов государственного регулирования и финансирования позволяют увеличить приток средств в отрасль, обеспечивая разработку высокоэффективных препаратов и проведение научных исследований.
Если обратиться к опыту стран, где медицина всегда существовала в условиях рыночных отношений, можно отметить совершенство применяемых методов контроля качества исполнения и обоснованности применения терапии, медикаментов и других методов вмешательства. Это результат высокой требовательности к качеству оказываемых медицинских услуг, а также понимание обществом высокой вероятности корыстного мотива, двигающего медицинским учреждением и персоналом. Поэтому государственные структуры и общественные организации в этих странах обращали и обращают пристальное внимание на «узкие участки» процесса оказания медицинской помощи, например, обоснованность назначения тех или иных лекарственных средств.
Основная задача маркетинга – обеспечить конгруэнтность потребностей индивида и адаптивных свойств предлагаемого товара. Другими словами, предложенный пациенту препарат или способ лечения должен по максимуму удовлетворить его потребности, вплоть до учёта индивидуальных особенностей. При этом свойства товара в части возможности удовлетворения нужд пациента должны быть понятны потребителю и не вызывать противоречий, разночтений или сомнений. Эффективным инструментом, обеспечивающим соответствие товара нуждам населения, являются рыночные отношения.
Конкуренция – эффективное средство воздействия на рынок фармацевтических препаратов. Именно конкуренция за рынки сбыта толкает производителей на поиск новых лекарственных средств и форм, удовлетворяющих потребности потенциальных пациентов. А это, в свою очередь, благоприятно сказывается на эффективности оказания медицинской помощи. Рыночные походы в фармацевтике и медицине позволяют выявить и заполнить все возможные ниши и секторы рынка. Плановая экономика на такой эффект не способна.
В потребностно-мотивационной сфере человека и в сфере производства существует понятие асимметрии контроля, эффективно противодействовать которому способны рыночные отношения. Суть это явления заключается в следующем: крупные игроки рынка, сосредоточив в своих руках мощные финансовые и производственные ресурсы, рекламные технологии и пр., способны влиять на потребности потребителей. Под воздействием рекламы люди приобретают продукты, одежду, предметы домашнего обихода, бытовую технику знакомых им марок, с разрекламированными свойствами. Однако иерархический принцип организации любого коллектива с принятым централизованным контролем накладывает ограничения на вариативность действий. Поэтому в условиях рынка становится возможным появление товаров и услуг, чьи главные потребительские свойства аналогичны таковым у конкурентов, однако некие особенности делают их популярными у населения даже без широкой рекламной кампании. Новые эффективные технологии, альтернативные источники сырья и энергоресурсов с большей долей вероятности дойдут до потребителей в условиях рыночной экономики, которая к тому же обеспечит использование интеллектуальных, сырьевых и технических ресурсов с максимальной отдачей.