Специфика формирования мотивации по каждой из категорий субъектов фармацевтического рынка может быть описана через операторы (потребности, результат, действия и затраты, амбивалентное поведение) и их взаимодействие.
Пациенты
Восстановление здоровья, улучшение качества жизни, повышение дееспособности до приемлемого уровня – вот далеко не полный перечень потребностей, удовлетворения которых ждут пациенты, обращаясь за медицинской помощью.
В качестве возможных результатов терапии выступают достижение определенного уровня жизни, восстановление нормального уровня функционирования систем органов, повышение уровня адаптированности в условиях среды.
К затратам и действиям относятся не только финансовые затраты на лечение, но и потеря времени на диагностические процедуры, степень и длительность утраты трудоспособности и пр. При этом трудоспособность может быть потеряна не только в связи с заболеванием, но и как результат применения каких-либо лекарственных препаратов. Так, приём анксиолитиков приводит к нарушениям внимания и памяти, что в большинстве случаев не позволяет выполнять трудовую функцию.
Побочный эффект, токсическое действие лекарств, ксенобиотическая нагрузка на организм, стойкая модуляция функций отдельных систем – это всё амбивалентные последствия от применяемой терапии.
Факторы формирования мотивационных состояний зависят от сектора рынка, целевой группы потребителей, контекста ситуации и величины амбивалентных последствий.
Врачи
Потребности медиков можно условно разделить на две группы: первые связаны с достижением благополучия больным, а вторые – с собственными интересами врача. Выбирая методику терапии доктор в большей степени стремится продемонстрировать собственный профессионализм. С этой потребностью неразрывно связаны такие нужды как уровень заработной платы, социальный статус, позиционирование в профессиональной среде и пр. Не последнюю роль играет естественное альтруистическое поведение. С позиции интересов пациента врач трансформирует его потребности в одну из форм, достижимых с помощью существующих вариантов медицинской помощи.
Важнейшим результатом является высокая эффективность лечения, что подтверждает его профессионализм и неизбежно обеспечивает получение денежного вознаграждения, создает популярность и социальный статус.
Восстанавливая трудоспособность больного, врач испытывает удовлетворение, если достигнутые результаты соответствуют ожиданиям пациента.
Для удовлетворения собственных нужд врачу предстоит выполнять регулярно следующие действия:
- повышать уровень знаний и квалификацию;
- следить за уважительным отношением к собственному труду;
- уделять внимание саморекламе и презентации собственных достижений.
Организация необходимых терапевтических мероприятий относится к числу действий, направленных на удовлетворение нужд больного. Помимо этого, внимания требуют индивидуальные особенности пациента. Очень важно довести до сознания больного значимость для него результатов лечения и выгод функционального состояния, достигаемого данным препаратом, схемой лечения, методикой терапии и пр. Особую важность это приобретает при использовании токсичных либо травматичных методов воздействия. Потребуется не просто получить согласие больного, но и продемонстрировать ему позитивный характер предполагаемого результата в сравнении с возможными последствиями отказа. Со стороны больного возможно эмоционально выраженное сопротивление, тогда как врач должен отстраниться от эмоций и опираться только на логике ситуации в интересах пациента.
Одно из амбивалентных последствий поведения в деятельности врача – высокое психоэмоциональное напряжение вследствие длительного контакта со страданием и негативными эмоциями пациентов. Чтобы избежать эмоционального выгорания, врачи прибегают к таким методам психологической защиты как грубость, равнодушие, циничные шутки и т.д.
Не избежать и такого последствия как контрустановочное поведение. Оно формируется в условиях несоответствия требований медицинской этики условиям работы. Выпускники медицинских вузов искренне верят, что они смогут помогать всем больным, спасая их жизнь и восстанавливая здоровье. Однако с началом работы приходит осознание, что лекарства малоэффективны, больные часто разочаровываются в лечении, уходят к шарлатанам, нарушают режим и пр. В больницах зачастую нет высокотехнологичного оборудования, применяются устаревшие методики лечения. За 15 минут планового приёма врачу не под силу вникнуть и как следует разобраться в заболевании конкретного человека. Рабочая нагрузка не оставляет времени для самообразования, а уровень заработной платы мало стимулирует к добросовестному отношению. Со временем врачи начинают верить, что ничего сделать нельзя, что люди сами виноваты в своих болезнях. Это приводит к формированию оправдательного поведения.
Для больного амбивалентные последствия проявляются в сомнениях в профессионализме специалиста, подозрениях в своекорыстии, непонимании назначения тех или иных препаратов.
Формирование мотивационных состояний в психической сфере врача в большей степени зависит от значимости и величины потребности. Специфичным значением обладает и фактор числа степеней свободы – количества вариантов оказания эффективной помощи (способы, методы, специалисты). Этот фактор создаёт определённое давление со стороны пациента на доктора. Если у больного сложится впечатление высокой эффективности одного из модных препаратов, то при назначении врачом другого средства он может воспользоваться услугами другого, более сговорчивого доктора.
Провизоры и фармацевты
Работники аптеки в своей деятельности осуществляют удовлетворение широкого спектра потребности. В первую очередь – альтруистические побуждения, выливающиеся в желании помочь пациенту. Кроме этого, их заработок напрямую зависит от доходов аптеки, а значит, при прочих равных условиях они станут рекомендовать более дорогостоящие препараты. Ещё одна потребность – реализация ассортимента в полном объёме. Препараты с истекшим сроком годности придётся списывать, что также влечёт за собой убытки. Фармацевт заинтересован в привлечении клиентов и формировании лояльного отношения. Это достигается путём проведения консультаций с целью замены или выбора препарата. При этом немаловажную роль играет внимательность выслушивания со стороны провизора сетований больного. Произведённое хорошее впечатление приведёт не только к продаже лекарства, но и приведёт к повторному визиту довольного клиента, который также порекомендует аптеку своим знакомым.
Результатом деятельности провизора становится отпуск лекарственного препарата или его замены в случае отсутствия. Выбор препарата из ОТС-сегмента позволяет проявить уровень профессионализма. Провизор воздействует и на поведение врачей, информируя их об ассортименте аптеки и поступивших новинках.
Недостаточность профессионализма провизора – амбивалентное последствие. Поэтому к рекомендациям специалиста из аптеки следует подходить осторожно и взвешенно. Зачастую выбор препарата для рекомендации основан на продаваемом ассортименте, а не на потребности в них.
Величина и значимость поведения в купе с результатами поведения – ведущие факторы формирования мотивационного поведения среди работников аптеки. Чем больше степеней свободы в конкретной ситуации, тем больше у аптекаря шансов проявить свой профессионализм и навязать решение, вызвав когнитивный диссонанс у пациента.
Государство
Главные потребности государства в сфере оказания лекарственной помощи:
- поддержание здоровья населения страны;
- снижение количества времени нетрудоспособности;
- уменьшение безвозвратных потерь, особенно серди высококвалифицированных кадров;
- снижение расходов на оказание медицинской помощи.
Пациент в отношении государства испытывает потребность в получении льгот, субсидий или бесплатного лечения.
Минимальный уровень нетрудоспособности и затрат на медицинское обслуживание – основной результат деятельности государственных структур. Если же предприятие производитель находится на территории государства, то результатом станет увеличение налоговых поступлений и рабочих мест.
Основные действия сводятся к следующему:
- затраты на подготовку специалистов;
- оплата лечения и диагностики;
- контроль качества медицинской помощи и правильности применения бесплатного лечения;
- разработка стандартов терапии для большинства заболеваний.
К амбивалентным последствиям относят необоснованное сокращение медицинской помощи, ограничение свободы врача в выборе терапевтической методики, формализация принятия решения о необходимости льготного или бесплатного обеспечения лекарственными средствами.
Отсутствие творческой инициативы при диагностике или лечении – амбивалентное последствие со стороны врача. Тогда как со стороны пациентов спектр значительно шире:
- злоупотребление бесплатными методами лечения;
- необоснованное получение листов нетрудоспособности и бесплатных медикаментов;
- ослабление внимания к собственному здоровью;
- несвоевременное обращение за медицинской помощью.
Величина и значимость потребности – ведущий фактор изменений, инициированных государственными структурами в сфере здравоохранения. Фактор времени и числа степеней свободы приобретают значение лишь тогда, когда речь идёт о наступлении массовой эпидемии.
Производитель
Получение прибыли – основная потребность производителя. Приобретение общественного авторитета, повышение научного потенциала фирмы, укрепление системы менеджмента на предприятии – вторичны. Кроме этого, производитель заинтересован в значительных объёмах потребления препарата при максимально возможной продолжительности курса лечения. При этом конкурентов не должно быть вовсе или их число минимально.
Больные нуждаются в эффективных лекарствах с минимальным числом побочных эффектов. Врачи заинтересованы в выпуске всех возможных препаратов для эффективной терапии. Фармацевты нуждаются в достаточном количестве препарат по стоимости, сопоставимой с покупательной способностью потенциальных потребителей. Это создает возможность оптимальной наценки к отпускной цене предприятия.
Результаты деятельности производителя можно проранжировать следующим образом:
- Прибыль.
- Научный потенциал предприятия.
- Социальная значимость и признание.
- Позитивный образ фирмы в сознании сотрудников.
- Новая интеллектуальная собственность.
В качестве действий, приводящих к вышеизложенным результатам, выступают процедуры разработки нового препарата, его позиционирования, проведения клинических испытаний и т.д.
Нарушение этических и экологических норм – основная группа амбивалентных последствий от деятельности предприятия. Фармацевтические компании способны оказывать давление на государственные структуры для получения налоговых льгот, особых условий производства и пр.