Процесс целеполагания, определения стратегии и мероприятий по достижению конкретных результатов деятельности в определённый период времени получил название планирования.
Опыт множества компаний свидетельствует о тесной взаимосвязи эффективной деятельности и своевременного планирования, выполнение которого обязательно для всех подразделений. Успеху способствует отработанная циклограмма всей процедуры от разработки плана до отчёта по его реализации при условии единого методического обеспечения.
Разные организации применяют индивидуальные подходы к планированию, содержанию плана, длительности, последовательности и организации комплекса процедур. Например, в некоторых организациях содержание маркетингового плана чуть шире плана деятельности отдела сбыта. В других компаниях он представляет собой интегральный документ, охватывающий все рынки и продукты. Мелкие фирмы могут не иметь маркетингового плана как отдельного документа, руководствуясь в своей деятельности бизнес-планом, в котором содержится информация о рыночных сегментах, их ёмкости, рыночной доле, конкурентах и потребителях, прогнозных оценках объёмов сбыта на ближайшие 5 лет и пр.
Принято различать стратегический и тактический план маркетинга. При наличии развитой системы планирования выделяют стратегический и долгосрочный план. Первый призван решать стратегические задачи маркетинговой деятельности без детальной проработки. Тогда как долгосрочный план разрабатывается для каждого подразделения и содержит детальные указания по затратам, объёму продаж, доходу, прибыли, рыночной доле и т.д.
Стратегический план разрабатывается на 3-5 лет и содержит описание главных факторов воздействия на компанию в этот период. Здесь же находят отражение долгосрочные цели и ресурсы, необходимые для их реализации. Долгосрочный план корректируется ежегодно и служит основой для составления годового плана.
Отражение текущей маркетинговой ситуации, целей деятельности и стратегии маркетинга на год – основа годового плана организации. Он призван решить вопросы в следующих сферах деятельности компании:
- маркетинговые исследования;
- продуктовая политика;
- ценовая политика;
- политика распределения товара;
- политика коммуникации.
Помимо общего маркетингового плана деятельности для компании в целом происходит разработка планового документа для конкретного подразделения или отдела. Он включает в себя следующие разделы:
- план по продукции – что и в какое время выпускать;
- план исследования и разработки новых продуктов;
- план сбыта и повышения его эффективности;
- план рекламной деятельности и стимулировании продаж;
- план функционирования каналов распределения;
- план цен;
- план маркетинговых исследований;
- план функционирования системы хранения и доставки товара потребителям;
- план организации маркетинга
Структура и содержание плана маркетинговой деятельности
Формально структуру плана маркетинговой деятельности представляют следующими разделами:
- Аннотация для руководства – краткое изложение главных целей и рекомендаций, отражающих основную направленность плана.
- Текущая маркетинговая ситуация – описание целевого рынка и положения фирмы в нем. Допустимо выделение таких подразделов как описание рынка, обзор продуктов, характеристика конкурентов, распределение.
- Предполагаемые опасности – оценка потенциального вреда от каждого негативного фактора, поджидающего компанию на рынке.
- Возможности – оценка перспективных направлений развития, приносящих весомое преимущество над конкурентами.
- Маркетинговые цели – формулировка желаемого результата на конкретном рынке, для конкретного продукта, конкретной группы потребителей и т.д.
- Бюджет маркетинга – отражение проектируемой величины дохода (с указанием объёмов продаж и цен), затрат (с учётом производственных издержек, товародвижения и маркетинга) и прибыли.
- Контроль – характеристика процедур и методов, позволяющих оценить уровень успешности выполнения плана. Критерии измерения прогресса могут охватывать различные временные промежутки: год, квартал, месяц или неделю.
Разработка плана начинается с определения стратегических целей развития компании, её миссии. Их формулировка отвечает на четыре вопроса: кто мы? что мы предлагаем? кто потребитель нашей продукции? где мы реализуем результаты деятельности?
Далее следует процесс анализа и выбора стратегий достижения целей, на основе которых составляются функциональные планы для подразделений, отделов и служб. В соответствии со стратегией выстраивается анализ рынка – внешней среды, внутренней маркетинговой политики, системы маркетинга.
На следующем этапе происходит формулировка гипотез относительно внешних факторов, воздействующих на деятельность организации. Затем детально прорабатываются альтернативные стратегии для достижения запланированных показателей. На завершающем шаге оценивают реалистичность выполнения плана, применяя пробные продажи, тестирование рынка и пр.
Маркетинговый план может быть представлен руководству в два этапа: как стратегический план и как план по реализации этих стратегий. При таком подходе внимание концентрируется на стратегии без обременения деталями реализации.
Бюджет маркетинга прорабатывается в последнюю очередь, поскольку позволяет расставить приоритеты между целями и стратегиями, распределить ресурсы, осуществить эффективный контроль.