Комплекс маркетинг-микс определяет степень успешного продвижения продукта. Для его формирования потребуется чётко и достаточно подробно описать рыночную позицию препарата. Конкурентное позиционирование определяет наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Успешность дальнейших действий напрямую зависит от успешности позиционирования. Большинство специалистов отождествляют позиционирование лекарственного средства с его местом среди схожих по силе и продолжительности фармакологического действия аналогов. Добавляют информацию о побочных эффектах, степени безвредности, особенностях фармакокинетики, уровне ксенобиотической нагрузки и пр. Однако маркетинговое позиционирование предполагает создание внутреннего образа (репрезентации) товара в сознании потребителя на основе потребительских свойств и в соответствии с преследуемыми фирмой целями. Репрезентацию ориентируют на сравнение с конкурирующими товарами по трём главным операторам:
- признаки, по которым товар уступает конкурентам;
- характеристики, по которым превосходит конкурентов;
- свойства, которые отсутствуют у конкурентов.
При успешном позиционировании баланс этих характеристик будет положительным – в пользу продвигаемого товара.
Позиционирование препарата решает задачу по преодолению у покупателя ситуации когнитивного диссонанса, неизбежно возникающей при выборе лекарства. Это преодоление достижимо одним из двух путей:
- когнитивная проработка ситуации – аналитическое сравнение двух и больше альтернативных вариантов поведения, после которого и принимается решение;
- использование установок. Установки – это устойчивые реакции, приобретённые в процессе жизненного опыта и включающие в себя аффективный (эмоциональное отношение), поведенческий (модель поведения) и когнитивный (знания о ситуации) компоненты. Они не привязаны к конкретной ситуации и не являются реакцией на раздражитель. Это некое общее правило, которое облегчает решение сходных задач. Другими словами, если будет обнаружено сходство с ранее решенной проблемой, то будет создана предпосылка по использованию этой установки при решении текущей задачи. Метафорические модели позиционирования, основанные на использовании установок, обладают высокой эффективностью в рекламной деятельности.
Учёт потребностей населения лежит в основе разработки нового продукта, поэтому трудностей с позиционированием не должно возникать. Сложности начинаются при перенасыщении рынка товаром, в том числе и в фармацевтической сфере. Зачастую для удовлетворения одной и той же потребности создано несколько десятков, сотен, а иногда и тысяч однотипных товаров. В этом легко можно убедиться, зайдя в ближайший магазин бытовой техники. Статистическая вероятность покупки именно этого товара среди десятка аналогов крайне мала. На деле же положение конкурирующих товаров на рынке неравноправно: у одних устойчивая популярность, тогда как другие позиции потребители просто игнорируют. Эта асимметрия предпочтений – результат процесса позиционирования.
Для иллюстрации проблемы позиционирования часто прибегают к такой метафоре. Представим себе рынок в виде большого открытого стеллажа. Однотипные товары размещаются на одной полке, при этом порядок их расположения определяется по известности в среде потребителей. Вертикальное расстояние между полками чуть больше высоты товара, что ограничивает обзор. В таких условиях хорошо видимыми для потребителя являются товары первого ряда. Чуть хуже, но можно заметить второй, максимум третий ряд. Товары, расположенные дальше в глубине полки, разглядеть сложнее, да и потребитель практически не испытывает желания его рассматривать и изучать. В рамках одной товарной группы заметным объёмом спроса пользуется ограниченная группа товаров-лидеров, а все остальные продаются редко и в малых количествах.
Многочисленные маркетинговые исследования только подтверждают существование рассмотренной выше закономерности. Применительно к фармацевтическому рынку даже выведено «правило 71%». Суть его в следующем: выход на рынок новой марки в рамках уже существующей товарной категории приводит к перераспределению долей рынка так, что марка-новичок получает 71% от доли слабейшей марки-старожила.
На деле в фармацевтическом маркетинге процедура позиционирования осложняется рядом специфических факторов. Так, большинство лекарственных препаратов обладают целым набором биологически активных свойств: нейролептики кроме основного антипсихического действия обладают антигистаминными свойствами, анксиолитики подавляют тревогу, успокаивают, благотворно влияют на сон, расслабляют мышцы, снимают судороги. При этом проявление разной биологической активности определяется феноменом диссоциации эффекта по дозе, т.е. разные эффекты проявляются в зависимости от дозы. Например, 0,1 мг/кг фенозепама снимает судороги, 1 мг/кг этого препарата работает как анксиолитик, 2 мг/кг – как успокоительное, 5 мг/кг приводит к расслаблению мышц.
Такая особенность позволяет использовать один и тот же препарат для лечения широкого спектра заболеваний. Однако на разработчика это накладывает дополнительные обязательства по выпуску препарата в разных дозировках или разных лекарственных формах. Например, солкосерил усиливает регенерацию тканей и обменные процессы, для ускорения заживления ран его применяют в виде геля, а для восстановления функций нервной системы – в виде внутримышечных инъекций.
Разные заболевания по своему патогенезу отличаются друг от друга. Поэтому и однотипный в сущности механизм терапевтического воздействия одного препарата в условиях разных патологий будет существенно отличаться. Рассмотрим этот постулат на примере ацетилсалициловой кислоты, обладающей жаропонижающим, обезболивающим, противовоспалительным и антиагрегационным эффектом. В основе всех этих эффектов лежит одна и та же реакция – ингибирование фермента циклооксигеназы, отвечающей за синтез простагландинов. Однако последующий каскад механизмов при разных видах патологий обеспечивает специфическое действие.
Антиагрегационный эффект проявляется в снижении способности форменных элементов крови, в том числе и тромбоцитов, «склеиваться» друг с другом, что и приводит к снижению вероятности образования тромба. Цепную реакцию инициирует блокирование циклооксигеназного пути обмена арахидоновой кислоты, что приводит к ингибированию ферментов тромбоксансинтетазы и фосфодиэстеразы. Это повышает уровень цАМФ в тромбоцитах и снижает уровень кальция внутри клеток, что угнетает синтез простагландинов и их соединение с тромбоксаном (основной фактор тромбообразования). При этом увеличивается концентрация аденозина в крови и блокируются гликопротеиновые рецепторы. В результате улучшаются реологические свойства крови и нормализуется микроциркуляция.
Противовоспалительное действие этого препарата связано с влиянием на процессы, протекающие в очаге воспаления: улучшение проницаемости сосудов, снижение активности гиалуронидазы, торможение процессов синтеза АТФ и пр. Жаропонижающее действие обеспечено влиянием на гипотоламические центры терморегуляции.
Разные эффекты зависят не только от дозы, но и от курса лечения, терапевтической тактики. Эта ситуация приводит к тому, что при использовании одного препарата в разных дозах в условиях разных курсов лечения при терапии разных заболеваний возникает ощущение назначения совершенно разных препаратов. При этом появляется необходимость соотносить информацию не с активным действующим веществом, а с терапевтической схемой, применяемой при лечении. С точки зрения узнаваемости средства как эффективного способа лечения приобретает рациональность присвоение лекарству отдельного торгового названия. Это снижает путаницу и смешение информации, исключая привлечение к оценке свойств продукта сведений, относящихся к его активности, используемой при других патологиях.
Поиск ниши или способа использования данного лекарства, которые в наименьшей степени заняты конкурентами, и есть основная задача позиционирования товара на фармацевтическом рынке. Для этого проводят дополнительные клинические и экспериментальные исследования, тестируют новые лекарственные формы и дозы препарата. Их проведению предшествует маркетинговое изучение, выявляющее наиболее выгодную позицию разрабатываемого продукта. Безусловно, клиническим испытаниям предшествую исследования на токсичность. Их необходимость подтверждена отдельным наименованием этих экспериментов – постмаркетинговое изучение. Полученные данные о качестве, безопасности и эффективности нового препарата используются при его регистрации.
Снижение стоимости, повышение качества и замена в качестве объектов исследования животных на клеточные технологии in vitro – факторы, оказывающие давление на фармацевтическую отрасль. Чем выше доклиническая безопасность препарата, тем это выгоднее с точки зрения экономии и этики разработки лекарственных средств. При этом разработка схем терапевтической помощи с использованием уже известного препарата существенно облегчает решение этой задачи.