Индивидуальное поведение потребителя зависит от множества случайных причин, однако определение вероятности приобретения товара определённой группой или выявление группы потребителей, среди которой найдутся потенциальные покупатели, с помощью статистических методов вполне возможно. Поэтому деятельность фирмы на всех этапах разработки и продвижения товара должна наиболее полно соответствовать характеристикам определённого сегмента, на который ориентирован новый продукт (потребности, доходы, образ жизни, вкусы, привычки, установки, предрассудки и т.д.).
Причины разнообразия потребительских предпочтений, определяющих сегментацию рынка, условно можно разделить на три группы:
1. Географическое разделение территорий. Традиции населения, экономические особенности региона, специфика системы управления обуславливает особенности потребления товаров вообще и лекарственных средств в частности. Наличие обособленных региональных рынков – обычное явление для большинства стран, в том числе и для России с её огромными расстояниями между центром и крупными экономическими районами.
Объёмы потребления на душу населения существенно отличаются на городских и сельских рынках. Рынок города-миллионника будет совершенно не похож на рынок среднего или малого города по ассортиментному минимуму, объёму услуг и их стоимости. Особый статус у рынка Москвы. Плотность населения влияет на принцип ведения сбытовой деятельности, организацию рекламы и пр. Климатические различия делают ненужными группы лекарственных средств, необходимые в других регионах и т.д.
2. Общеэкономические факторы. К этой группе традиционно относят:
- характеристика социального класса (пенсионеры, маргиналы, средний класс и т.п.);
- платёжеспособность, которая определяется как уровень затрат на хозяйственные и коммунальные нужды от уровня доходов;
- социальный статус (студенты, рабочие, преподаватели, менеджеры);
- образование;
- пол;
- религия;
- национальность;
- возраст, поскольку наибольшую приспособленность к условиям рыночной экономики показывают молодые люди и лица среднего возраста (26-49 лет);
- семейное положение с учётом количества и возраста членов семьи (одинокие родители, молодые семьи, семьи с детьми до 5 лет и т.д.);
- заболеваемость.
Принадлежность к социальному классу и платёжеспособность определяют потребительское поведение. Специфика российской действительности состоит из резкой дифференциации на богатых и бедных с незначительной «прослойкой» в виде среднего класса. 80% составляют беднейшие и весьма ограниченные в средствах слои населения, тогда как на долю среднего класса и богатых людей приходится 20%. Однако совокупный доход между этими двумя большими группами делится поровну: 50% у среднего класса и «новых русских», 50% - у бедноты.
3. Поведенческие факторы. В эту группу входят личностные характеристики и особенности поведения с точки зрения их участия в рыночных отношениях в качестве покупателей.
- типы личностей, классификация которых может быть произведена по одному из двух оснований. В основе первого – классификация Шпрангера: 1) теоретики – стремятся разобраться в сути вещей; 2) экономисты – действуют исключительно прагматично; 3) социалисты – направлены на социальное окружение и общение; 4) эстеты – стремятся к ярким переживаниям и самовыражению; 5) политики – склонны к господству, но при этому исполнительны и умеют подчиняться; 6) религиозные фанатики – ориентированы на поиск смысла жизни. Второй вариант классификации основан на разделении всех личностей на базисный тип и идеальный. К первому относят наиболее характерных представителей для данных социальных условий, а ко второму – тех, кто в наибольшей степени отвечает данным социальным условиям.
- образ жизни как главный фактор, определяющий здоровье (быт, культурная деятельность, поведенческие привычки и пр.);
- подход к совершению покупок – импульсивно, обдуманно, без чёткого планирования;
- опыт в использовании лекарственных средств;
- интенсивность потребления;
- степень приверженность к марке, бренду;
- степень информированности и готовности приобрести.
Для фармацевтического рынка свойственны и специфические варианты сегментации, например, деление на рынок рецептурных и безрецептурных препаратов, структура заболеваемости населения и т. д.