Ситуации, когда позиционирование не соответствует целям фирмы, – не редкость в фармацевтической промышленности. В ряде случаев производитель либо не отдаёт себе отчёт в этой ситуации, либо просто не может повлиять на её результат. Одна из причин – жёсткая регламентация процедуры регистрации препарата и его последующего использования. Согласно регламенту производитель обязан указывать все свойства лекарства в инструкции по его клиническому использованию и в листовке-вкладыше. Замалчивать допустимо лишь свойства, не имеющие последствий для здоровья пациента, они, как правило, им и не будут замечены. К таким относятся антигистаминные свойства у нейролептиков и нейролептические свойства у антигистаминных препаратов одного и того же фенотиазинового ряда. Однако указать на побочные эффекты, даже если они обладают исключительно редкой частотой встречаемости (единичные случаи), производитель обязан с особой тщательностью и подробностью. Их отражение в листке-вкладыше – одно из средств юридической защиты компании-производителя при возникновении этого эффекта, а также показатель тщательности проведённых исследований.
В инструкции по применению содержится детальное описание процедуры приёма: кому, в каких случаях, в каких дозах и как принимать данное лекарственное средство. Добавив к этому детальный разбор механизма действия препарата, неопытный производитель или его маркетолог начинает отождествлять этот листок-вкладыш с концепцией позиционирования. Действительно, на первый взгляд, инструкция отражает все три основных компонента позиционирования:
- документ содержит перечень свойств препарата;
- он даёт представление потребителю о характере действия лекарства, что позволяет ему соотнести эту информацию со своими потребностями;
- одна из целей любой фармацевтической компании – создание препаратов с высокой эффективностью для лечения определённого круга заболеваний, а эти заболевания как раз и очерчены в данной инструкции.
Однако между позиционированием и инструкцией по применению существует глубокая разница. Во-первых, инструкция является медицинским описанием препарата, отдающим приоритет его групповым чертам (недаром все инструкции начинаются с международного непатентованного названия – МНН). Тогда как позиционирование призвано подчеркнуть его индивидуальность и неповторимые свойства. Медицинское описание ориентируется на эффективность лекарственного средства при конкретной патологии, а позиционирование исходит из конкурентоспособных параметров продукта и его места на рынке.
Псевдопозиционирование ориентировано на медицинскую связь с потребителем, тогда как позиционирование во главу угла возводит рыночные взаимоотношения. Рынок не может быть единым, он разбит на относительно независимые сегменты, каждый из которых представлен конкретной группой потребителей с собственными потребностями и требованиями, отличными от потребителей другого сегмента. Естественная сегментация рынка или формирование новых сегментов под цели фирмы – вот основная задача позиционирования.
Успешный результат позиционирования – формирование в сознание целевого потребителя (пациент или врач, выписывающий рецепт) отдельной «полки», отражающей специфику данной категории, на которой продвигаемый препарат займёт видное место (а ещё лучше – первое). Другими словами, продвигаемое лекарственное средство станет «адресом №1» при удовлетворении конкретной потребности известного круга клиентов.
Процедуру позиционирования принято подразделять на три уровня – макро-, мезо- и микропозиционирование.
Как только фирма определяет конкретную бизнес-цель в виде некоей формулы позиции, так с этого момента уже начинается макропозиционирование продукта. Формула позиции в общем виде выглядит как лекарство А, относящееся к определённой категории, обеспечивает целевой группе В адаптивный результат С. Другими словами, макропозиционирование описывает востребованные у конкретной категории больных свойства препарата, которые позволят им достичь необходимого уровня результата.
Позиционирование – это процесс формирования в сознании потребителя определённого места для препарата, а не механическое отнесение его к одной из существующих в фармацевтике категорий.
Позиционирование базируется на свойствах продукта. При этом оно может быть как центровым (основываться на ведущих свойствах товаров данной группы), так и дифференцированным (исходить из специфики товара внутри конкретной группы). Для продуктов-лидеров используется центровое позиционирование. Известный пример – спазмолитик но-шпа, потребность в котором ощущает потребитель каждый раз при возникновении спазма. Да и всю категорию лекарственных средств аналогичного действия ассоциирует именно с ним, как с лидером. Продвижение этого товара строится на акцентировании общих свойств товарной категории.
Если же фармацевтический продукт не занимает лидирующих позиций, то продвижение строится на его дифференциальных качествах – отличиях от аналогичных лекарственных средств.
Формула позиции содержит ещё два аргумента – целевая группа потребителей и результат применения препарата. При этом последний аргумент рассматривается с точки зрения выгоды – совокупности полезных элементов, присущих только данному товару. Целевая группа и выгода тесно взаимосвязаны друг с другом, поскольку степень выгодности зависит от индивидуальных требований того, кто эту выгоду получает. В одной ситуации продвигаемое свойство будет существенно выгодным, в другом – малозначимым, а в третьем – вовсе отсутствовать. При одинаково высоком уровне выгоды содержание представления может существенно отличаться. Так, препарат женьшеня Гинсана, стимулирующий работоспособность, успешно применяется среди спортсменов в период тренировок. Не обходят его стороной и испытывающие высокую умственную нагрузку студенты в период сессии, подготовки курсовых и дипломных работ, защиты диссертаций. Менеджеры и офисные работники в конце трудового монотонного дня также не прочь взбодриться и получить прилив энергии и сил. Этот препарат успешно зарекомендовал себя в преодолении стрессовых ситуаций и пр. Механизм фармакологического действия препарата Гинсана во всех случаях одинаков – за счет улучшения энергетического обмена повышается эффективность процессов окислительного фосфорилирования (утилизация кислорода кровью). Однако психологически наступление утомления в каждой из рассмотренных целевых групп воспринимается по-разному. Поэтому трактовать выгоду и позиционировать препарат с позиции выгоды для каждого сегмента следует по-разному.
Целевая группа, определяемая на основании перспективности использования препарат для коррекции состояния или терапии заболевания, подразделяется на несколько подгрупп со своим мировоззрением и отношением к состоянию здоровья. Поэтому и обосновывающие позицию продукта аргументы для каждой из подгрупп будут использованы разные.
На стадии макропозиционирования происходит закладка логики дальнейшего продвижения. Для этого используют одну из двух стратегий. Первая «поднимает на щит» препарат и его свойства, отталкиваясь от выгоды использования данного лекарства в конкретном случае. Внимание акцентируется на проблеме, которую по силам решить данному препарату. На этом и сосредотачивается весь арсенал маркетинговых средств. Этот вариант используется для большинства препаратов.
Вторая стратегия апеллирует к необходимости следить за своим здоровьем, свойственной всем продвинутым людям. Поддержание состояния организма на должном уровне – залог успешной жизни. Для этого человек регулярно принимает витамины, выполняет профилактические меры и своевременно корректирует некоторые состояния. Этот метод менее эффективен, но приемлем при условии, что удалось задействовать мотив социального одобрения модели поведения. Например, все хорошие матери заботятся о том-то для своих детей. Хорошей матерью себя считает каждая женщина.
Акцент на уникальности лекарственного препарата – задача этапа мезопозиционирования. В ряде случаев позиционирование приводит к провалу именно по причине низкой уникальности лекарства. Выгода от его использования может иметь высокую ценность в глазах целевой группы, но подобным эффектом могут обладать и другие препараты.
Микропозиционирование сосредотачивается на технологиях представления выгод, которые получит потребитель с помощью продвигаемого препарата. Логически обоснованные аргументы в пользу применения продукта делят «пальму первенства» с другим инструментом – эмоциональными дисплеями и обращениями, активизирующими поведение потребителя в определённом направлении. На этом этапе используется не только реклама. Так, в фармацевтике широко распространён приём раздачи бесплатных образцов врачам. Это не только форма скрытого стимулирования специалистов, но и акцент в позиционировании на характеристиках продукта. Поскольку в большинстве случаев лекарства относятся к категории товаров, преимущества которых сложно описывать, гораздо проще убедиться в их эффективности на практике.
Не менее распространённой является и реклама с использованием эмоциональных дисплеев и обращений. Особенно в тех случаях, когда требуется повысить привлекательность препарата со слабыми дифференциальными свойствами. Суть приёма заключается в установлении устойчивой ассоциации между продуктом и положительными эмоциями от его воздействия, без объяснения механизмов и причин. Так, препарат для лечения запоров у детей и взрослых Гуттасил вышел на рынок с рекламным слоганом: «Гуттасил – легкое решение тяжёлой проблемы!»