Значимой величиной фармацевтического рынка является рынок рецептурных препаратов – Rx-рынок. Это связано с тем обстоятельством, что наиболее активные в терапевтическом отношении препараты отпускаются только по рецепту, поскольку такой эффект сопряжен с высокой токсичностью и высокой вероятностью наступления побочных эффектов. Маркетинг подобных препаратов существенно отличается от продвижения нефармацевтических товаров и ОТС-препаратов.
Основное отличие фармацевтических товаров Rx-рынка – в необходимости совершения их выбора специалистом, обладающим следующими компетенциями:
- способность выбрать препарат для больного среди лекарственных средств, чьи свойства известны по предыдущему врачебному опыту;
- умение выбрать незнакомый препарат в знакомой ситуации на изучения информации о свойствах данного препарата;
- обладание навыком составить компетентное суждение о пригодности выбранного препарата и о доброкачественности доступной информации о нём;
- способность выбрать незнакомый препарат в незнакомой ситуации на основе собственных знаний и иной профессиональной информации;
- умение произвести замену известного препарат его аналогами;
- способность оценить и предвидеть риск побочных эффектов;
- умение осуществлять подбор индивидуальных доз препарата;
- предвидение возможной несовместимости с другими препаратами и/или компонентами пищи;
- предвидение риска накопления препарата, его токсичности, индивидуальной непереносимости;
- способность связать с применением препарата быстрое (в течение суток) изменение состояния пациента;
- способность связать с действием препарат отдалённые (неделя, месяц, год) последствия для функционального состояния;
- способность оценить перспективность альтернативных методов лечения;
- способность определить степень удобства применения препарата;
- способность оценить значимость эффекта плацебо в проводимой терапии;
- способность судить о достаточности назначаемой терапии и её ограничениях.
Расщепление функции потребителя как главная особенность рынка рецептурных препаратов связано со сложностью компетенций, требуемых для осуществления выбора препарата и контроля за ходом лечения.