Высокий уровень экстерналий – отличительная черта медицинского и фармацевтического маркетинга. В экономическом смысле термин экстерналии обозначает воздействие участников рыночных отношений на третьих лиц, непосредственно с ними не связанных.
Медицинские услуги и медикаменты в условиях рыночных отношений востребованы не только пациентами, но и экстернальны для широкого круга носителей потребности. Широкий спектр возникающих внешних последствий может привести рыночное равновесие в состояние фиаско.
Условно внешние эффекты можно разделить на позитивные и негативные. К первой группе относят полученные третьими лицами выгоды, а ко второй – убытки и потери (например, атмосферные выбросы завода по производству лекарственных средств). Оба кластера не находят отражения в ценообразовании, однако государство способно путём регулирования на микроэкономическом уровне нивелировать отрицательные последствия и стимулировать позитивные эффекты. Это достигается льготами, штрафами, налогами и прочими механизмами.
В основе экстерналий применительно к фармацевтическому маркетингу выделяют следующие группы факторов:
Влияние на состояние здоровья. С одной стороны, медикаменты и медицинские услуги являются благом для населения и государства с его институтами в целом. Поскольку они поддерживают здоровье граждан, что непосредственно сказывается на собираемости налогов, уровне обороноспособности страны и пр. По социальной значимости оборот лекарственных препаратов сопоставим с национальной безопасностью. Поэтому побочные действия медикаментов и травматичность методов лечения, наносящих вред здоровью, являются проявлением негативных последствий.
Баланс между альтруистичностью и выгодой. Здоровье – важнейшее условие высшей ценности человеческой цивилизации – жизни. Поэтому ко всем участники системы здравоохранения априори применяются завышенные альтруистические требования. История знает немало примеров самопожертвования, когда ради оказания первой помощи медики жертвовали даже своей жизнью.
Однако сложившаяся система общественных отношений не поощряет альтруизм в чистом виде, ограничивая его формой и объёмом, не влияющем на материальный статус индивида, оказывающего помощь. Здесь возможны две крайности – либо оказание помощи невзирая ни на какие затраты, либо необоснованно высокая стоимость услуги/препарата. Возникновение второго варианта – результат спекуляции на высокой потребности в медицинской помощи, проявляющийся в диспропорциональности между затратами и конечной стоимостью продукта. Зачастую диспропорция может носить скрытый характер. Так, производитель высокоэффективного лекарственного препарата привлекает большее количество сотрудников к его разработке и выпуску, мотивируя это решение высшим качеством продукта. Однако привлечение дополнительных рабочих рук неизбежно скажется на цене и объёмах прибыли предприятия.
Человек по природе своей склонен избегать высокоэтичного поведения. Опасна и другая крайность – слепое подчинение этике. И в том, и в другом случае поведение будет неадаптивным, а потому крайне опасным. Во все времена отсутствие контроля со стороны разума и интуиции приводит к угрозе выживания тех, кто практикует подобную идеологию.
Экономические факторы. Фармацевтика – высокоэффективный бизнес, приносящий огромные доходы стране, в которой расположено производство. Однако высокий уровень конкуренции дестабилизирует позицию мелких фирм и организаций. Тогда как крупные корпорации способны в силу своего финансового положения влиять на государственную политику.
Не стоит забывать и о сильном влиянии на экологическую обстановку со стороны фармацевтической промышленности. С одной стороны, в процессе производства возникают большие объёмы отходов, которые требуется утилизовать, не допуская ухудшения экологической обстановки в регионе. С другой стороны, высокие требования к качеству продукта вынуждают корпорации вкладывать значительные денежные средства в решение экологических проблем того региона, где расположен завод.