В дословном переводе с английского «маркетинг» означает «рынкоделание», что точно передаёт его сущность – в координации действий предприятия на рынке. На это направлены и характерные черты маркетинга – комплексность и системность. Первая указывает на координацию всех подразделений фирмы, а не только отдела сбыта. А вторая свидетельствует о том, что объединение всех элементов даёт тот эффект, который в качественном и количественном выражении превосходит простое суммирование всех подразделений организации. При этом достигаются результаты, которые никак не ожидаемы от свойств отдельных элементов системы. Например, грамотно выводя новый товар на рынок, можно не только уточнить его нишу и потребность в нём, но и создать изделие со свойствами, максимально удовлетворяющими выявленные потребности потенциального покупателя. Средства для управления спросом на товар получили название маркетинг-микс.
Маркетинговая деятельность предприятия нацелена на комплексное решение широкого спектра задач по поиску потребителя, определению собственных возможностей, оценке уровня конкурентоспособности компании и продукта и пр.
Представление о маркетинге как форме обмена результатами труда при дифференциации производства насчитывает многовековую историю. Разделение задач и делегирование их исполнения особям с определённым социальным статусом свойственно всем без исключения социальным насекомым (пауки, осы, муравьи, пчёлы). Человеческая культура наделена развитыми в историческом и географическом аспекте традициями обмена. Существует шутка, что первой маркетинговой операцией является обмен райских условий существования Адамом и Евой на плод с дерева добра и зла.
Наиболее полная трактовка термина маркетинг предложена в 1985 году Американской ассоциацией маркетинга. Под маркетингом понимают стратегию ценообразования, продвижение и распределение товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.
Оформление маркетинга как науки началось в конце девятнадцатого столетия в США. Изначально исследования охватывали только сбытовую деятельность, а производственная сфера игнорировалась. Лишь в середине двадцатого века теория маркетинга соприкоснулась с теорией управления, что привело к возникновению рыночной теории управления.
С этого момента начинается повсеместное использование универсальных принципов маркетинга, рассматривающих производство и сбыт как единое целое. Объект маркетинга существенно расширился и стал включать в себя деятельность по разработке новых изделий и технологий, планирование и реализацию производственных планов, финансирование и, конечно, сбыт. Первые позиции стало занимать аналитическое изучение рынка, от результатов которого отталкивалось дальнейшее производство. В числе приоритетных целей наряду с прибылью появилось удовлетворение потребительского спроса.
Фармацевтический маркетинг как часть общего маркетинга также направлен на удовлетворение потребностей и нужд населения в фармацевтической продукции в процессе реализации фармацевтической помощи и деятельности.
Исторически эволюцию маркетинга подразделяют на семь этапов:
- 1860-1930 гг. – товарная ориентация маркетинга вследствие превышения спроса над предложением. Качество продукции изменялось, но без учёта потребностей, вкусов и желаний потребителей. Второе название этого этапа – промышленная статистика – отражает развитие учётных форм работы с населением, распространение опросных методик. Именно в этот период были изобретены перфокарты, автоматизировавшие табулирование полученных данных.
- 1920-1940 гг. – сбытовая ориентация маркетинга привела к обострению конкурентной борьбы на рынке. На этом этапе стали применять широкий спектр методов воздействия на спрос: реклама, рассрочка платежа, продажа в кредит и др. В исследованиях стали применять вероятностные выборки, анкетирование, бихевиористические методики.
- 1940-1950 гг. – «пальма первенства» отдана качеству продукции и удовлетворению спроса. Высокому уровню продаж способствует высокое качество товара и привлекательность исполнения. Вектор деятельности смещается в сторону формирования потребительского рынка, расширения ассортимента продукции и насыщения рынка изделиями. Маркетинговые исследования становятся инструментом совершенствования процесса принятия решений.
- 1950-1960 гг. – получил название экспериментального этапа, поскольку изучение рынка в этот период сопровождалось применением экспериментальных методик.
- 1960-1980 гг. – в этот период процессы производства и сбыта находятся под управлением маркетинга, организации переходят на долгосрочное планирование, исследования приобретают целенаправленность и системность, спрос формируется за счёт комплексного воздействия, жизненный цикл товара уменьшается, происходит ориентация на новизну.
- 1980-1990 гг. – «эра» компьютерного анализа и количественных методик. Маркетинговые решения применяются на основе математических моделей, обработка данных для которых происходит с помощью компьютеров.
- с 1990 г. – развитие теории массового обслуживания потребителей. На первый план выходят методики, способные предсказать и объяснить поведение потребителей. В выигрыше оказываются компании, организующие постпродажное обслуживание, в тренде – сервис, здоровье людей и общественное мнение.