Вирусные механики

Самые передовые и действенные маркетинговые приемы не смогут спасти ваше приложение от дотационной зависимости, если оно не обладает жизнестойкостью и потенциалом к самостоятельному распространению. Перестать участвовать в жизни приложения можно лишь в том случае, если один пользователь без органического притока трафика приносит вам значительно больший доход в соотношении с суммой, которую вы тратите на его привлечение. Статистика такова, что подобных случаев за пределами теории почти не существует, с учетом того, что платные источники имеют конечную емкость. Создать своему приложению пространство для роста необходимо.

Суть вирусного продвижения заключается в наборе аудитории приложением самим по себе. То есть, приложение притягивает оказавшихся в его радиусе воздействия пользователей из-за своего собственного устройства. К вирусному, или виральному, продвижению часто по ошибке приписывают способы, вроде назойливых сообщений в социальных сетях от скачавших приложение в духе «Я скачал %имя_приложения%. Установи его себе!». Но мы подчеркнем, что это неудачный ход, так как хорошее приложение не станет кричать о себе: о нем должны кричать другие.

Не надстройка, а основа

Залог успешного вирусного распространения находится на поверхности — это народная молва, или, иначе говоря, «сарафанное радио». Вашему приложению необходимо, чтобы о нем говорили, и совсем неважно в какой обстановке или форме. Сделайте приложение таким, чтобы оно заставило пользователей принять его за стандарт без дополнительной стимуляции. Прежде всего, это задача для инженера: вирусный потенциал либо есть с самого начала, либо его не будет.

Основной принцип виральности — это полное отсутствие принуждения, «мягкая сила», чтобы человеку самому хотелось поделиться приложением со словами: «Смотри, что я нашел!». Чаще всего всплеск рекомендаций вызывают либо социально значимые приложения (мессенджеры или соцсети), либо пробуждающие сильные эмоции. Конечно лучше положительные, но это не всегда верно.

Те, кто следят за миром мобильных приложений, наверняка помнят о таком приложении, как Flappy Bird. Крайне простая по механике, но сложная в прохождении и затягивающая, игра вызывала крайние эмоции у пользователей, которые заполонили социальные сети разбитыми в пылу игры гаджетами. В итоге — более 50 миллионов установок менее чем за год.

Потенциал вашего продукта к самостоятельному распространению определяется с помощью коэффициента вирусности, который рассчитывается из числа новых пользователей, вызванных одним зарегистрированным. Влияние на эту метрику оказывают ротация абонентской базы и другие факторы. Минимальным коэффициентом считается один новый пользователь, которого привел ранее зарегистрированный.

Основные типы вирусных механик

Механики в виральности явление вторичное, но от того не менее важное. Их можно классифицировать по каналам коммуникации и способам мотивации. Например, вирусность для социальных сетей подразделяется на два типа — пассивная и активная. Первая лишь информирует друзей пользователя о его достижениях: «Я только что выбил 10 из 10 в %имя_приложения%». Активные подразумевают толчок друзей к запуску приложения: «Я только что выбил 10 из 10 в %имя_приложения%! Поможешь мне повторить результат?»

Если вирусное распространение продумывается специалистами по маркетингу и юзабилити, то его эффективность конечно будет выше. Прежде всего исходите из того, кто и почему будет пользоваться вашим приложением, для чего оно предназначено. Существует несколько популярных и действенных вирусных механик:

• «Вербуй друзей». Лучше всего такая механика работает с приложениями коммуникационного характера. Известный мессенджер WhatsApp так быстро набрал свою абонентскую базу именно этим методом: скачавший приложение пользователь увидел, что среди его друзей лишь пятеро пользуются сервисом. Он начал общаться с ними посредством WhatsApp, увидел, что сообщения удобнее и быстрее SMS, а еще можно удобно пересылать медиаконтент. Пользователь принял решение нести пользу в массы, переманивая свой круг общения в удобный ему мессенджер. Пригласить было легко до безобразия, в том числе по SMS, что логично для консервативных пользователей мобильных устройств.

  После таких простоых и позитивных истин внесем ложку дегтя: этот метод тоже может не сработать даже на самых лучших приложениях. Так случилось с Telegram, который известен своей криптозащитой. Он также беспроблемно расширяет список контактов через приглашения, но темпы распространения с тем же WhatsApp несравнимы. Определенную долю вины за это стоит возложить на количество мессенджеров, которых стало чрезмерно много, и публика стала требовательнее. С другой стороны, элементарное везение никто не отменял.

• Призыв о помощи. Эффективно распространяется в социальных сетях, но при соблюдении одного условия: пользователь должен сам пожелать обратиться к своим друзьям, не боясь показаться глупым или излишне назойливым. В качестве удачного примера можно привести интеллектуальную викторину EmojiNation: простое развлечение и сводится к угадыванию слов по нескольким смайликам «эмодзи» (японские смайлики). Уровень сложности со временем возрастает, и в определенный момент пользователь обращается за помощью к списку друзей, чтобы те помогли ему через, допустим, facebook. Те принимают вызов и нередко сами втягиваются в игру.

  Это распространяется и на мобильные игры. Например, в некоторых играх можно вместо покупки внутриигровых ресурсов попросить их у своих друзей в социальных сетях.

• Торг за контакты. Случается так, что приложение ценно для пользователя, но по каким-то причинам он не хочет об этом везде рассказывать или даже стесняется этого. На эти пользовательские грабли наступает большинство разработчиков дейтинговых приложений. Едва ли кто-то может похвастаться тем, что является резидентом сервиса знакомств. Большинство дейтингов в свою очередь кормятся на платных услугах, и схема «ты мне, я тебе» для пользователей, которые не хотят платить за приложение, вполне рационально и приемлемо. Если предложить таким пользователям вместо оплаты предоставить список своих контактов в телефонной книге, то большинство из них согласится. А среди тех, чьи контакты у вас появятся, уж точно будут платежеспособные пользователи. Методика работает на практике, и приносит миллионы установок одному из наиболее крупных и известных дейтинговых приложений Badoo.

• Выгода себе, выгода другу. Одна из причин, по которой пользователи отказываются рекомендовать приложения друзьям — это обоснованное опасение быть обвиненным в корысти. Мотивированные приглашения для более-менее опытных пользователей сети имеют очевидный смысл: «Кто-то спам рассылает за горстку игровых ресурсов. Скрыть оповещения от данного пользователя.» Apple такое тоже не нравится, и в крайнем случае он может удалить ваше приложение за назойливость.

  НО! Если получатель рекомендации будет знать, что благодаря ей он получает какие-то преимущества, то это будет поводом для того, чтобы воспользоваться приложением. Так поступил Dropbox: за каждого приглашенного друга пользователю давалось по 500 мб сверх закрепленной нормы, и столько же вручалось тому, кого он привел — обоюдная выгода. Такие предложения иногда стоит ограничить по времени, чтобы люди острее чувствовали необходимость этой выгодой воспользоваться. Однако, не перестарайтесь: это действует, но не тогда, когда человек чувствует на себе давление.

• Престижное потребление. Если ваше приложение является модным или его использование показывает причастность к какой-то статусной социальной группе, то определенная часть аудитории расскажет своим друзьям, что использует его. Но стоит запомнить, что сложно нащупать аудиторию, а тренды — вещь временная и капризная.

• Соревновательный аспект. Состязательность присуща не только видеоиграм, но и например приложениям вроде QuizUp, в которых двое соревнуются в ответах на одинаковые вопросы. Формат схож с телепередачей «Кто хочет стать миллионером?», но только в виде противостояния. Сложно сосчитать, сколько человекочасов поглотило это приложение из мировой IT-индустрии: эта викторина давит на самое больное — на эрудицию, на то, чтобы доказать, что ты умнее и начитаннее соседа. Во время пика популярности приложения все социальные сети были завалены вызовами на интеллектуальную дуэль в этом приложении.

Этим или другим способом, за социальную активность, связанную с вашим приложением, пользователей необходимо награждать. Но также те, кто не желают делиться данными о приложении на своих страничках и использующие его для собственных нужд, не должны чувствовать себя ущемленными из-за своего подхода. Если не дать обеим категориям равных прав, вы можете попасть под волны негативных комментариев.

Иногда разработчики приложений даже предлагают возможность своим пользователям немного заработать. Так, создатели приложения GymPact предлагают друзьям заключить спор, предметом которого является пропуск тренировки в спортзале. Цена проигрыша выбирается участниками. Однако, когда дело касается денег, стоит максимально дотошно высчитать экономическую модель приложения.