Формы продвижения товара

Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта понимают акции по привлечению покупателей, во время которых они получают дополнительную материальную выгоду. Реклама только расписывает достоинства продукта, психологически повышая уверенность покупателя в правильности выбора. Она помогает решить когнитивный диссонанс, тогда как стимулирование сбыта прямо воздействует на мотивацию, увеличивая выгоду от сделки. Однако не стоит противопоставлять рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта, поскольку зачастую они выступают «единым фронтом», что увеличивает эффективность и тех и других.

Купоны, конкурсы, скидки, премии – вот лишь малая часть арсенала средств по стимулированию сбыта. Они лишь формально оптимизируют мотивационное состояние, связанное с процессом приобретения. Подобные «поощрения» не обоснованы экономически, но воздействуют на эмоциональном уровне. У каждого из средств существуют свои особенности, но в целом механизм воздействия укладываются в цепочку из трёх факторов:

Акции по стимулированию обладают ещё одной особенностью – они создают массовый феномен. Это явление основано на склонности людей копировать поведение окружающих – поступать так же, как другие. Как правило, акции устраивают публичные, в сопровождении дополнительных средств привлечения внимания, поэтому кто-то из покупателей откликается, тем самым провоцируя окружающих к присоединению и повторению его действий.

Метод стимулирования сбыта применяют при необходимости вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства подстёгивают вялый сбыт, но их действие кратковременно и лишь дополняет рекламу и реализацию. Они не применяются для формирования устойчивого спроса на товар. Для успешного осуществления деятельности производителю необходимо тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только такой подход позволит сохранить репутацию марки и высокий уровень продаж, сохранив предпочтение потребителей в дальнейшем.

Во время акции по стимулированию сбыта продукт достаётся покупателю значительно дешевле. Однако это не следует рассматривать как простое снижение цены, так как последнее, как правило, ориентировано на достижение оптимального уровня цен с целью получения максимальной прибыли в условиях сложившейся конъюнктуры и/или конкуренции. Снижение стоимости – стандартный метод привлечения оптовиков или постоянных покупателей.

Стимулирование сбыта ориентировано в первую очередь на подстегивание спроса с помощью временно вводимых ценовых выгод. Стоимость товара в этот период ниже оптимального значения или даже убыточна.

Основные цели акций по стимулированию сбыта заключаются в следующем:

• стимулирование совершения пробной покупки – покупатель попробует продукт по очень низкой стоимости, оценит его качество и эффективность, что в дальнейшем может перевести его в разряд лояльных постоянных потребителей;
• усиление воздействия рекламы – способность втянуть в потребление категорию так называемых сомневающихся клиентов (одних реклама заинтересовала, но не убедила окончательно, другие поверили рекламе, но средство не по карману, третьи увидели альтернативу привычного лекарства, но без дополнительного стимула не решались оставить конкурента и т.д.);
• снижение товарного запаса ценой отказа от повторных закупок – во время акции потребитель приобретает лишнюю упаковку товара, а значит, в ближайшее время после окончания стимулирования не придёт за ним в аптеку.

Традиционно технологии стимулирования сбыта подразделяют на две категории: стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

Стимулирование потребителей

Эффективность стимулирования потребителей проявляется в полной мере в ситуациях, когда необходимо создать поток пробных покупок, привлекая новых клиентов.

Самый очевидный способ достижения этой цели – снижение стоимости препарата. Однако здесь же кроется главное уязвимое место – потребители могут посчитать дешёвое лекарство низкокачественным аналогом. Нивелировать это последствие можно высокой репутацией страны или фирмы производителя.

Снизить цену без ущерба для репутации лекарственного средства с сохранением эффективности метода позволяет указание на временный характер действующей скидки. Потребитель во время акции информируется о базовой стоимости и сроке действия пониженного варианта. Обратная сторона этого метода заключается в невозможности часто прибегать к нему. В сознании потребителя стоимость со скидкой не должна становится нормой.

Популярный инструмент стимулирования потребителей – премии в виде бесплатной или более дешёвой упаковке продвигаемого препарата при совершении покупки двух и более упаковок. Как разновидность этого метода – хорошо известная российскому потребителю акция «2+1», где в качестве премии выступает тот же препарат, что и куплен им в аптеке.

Близким по сути приемом стимулирования сбыта является использование бонусных пакетов – упаковок, содержащих увеличенное число единиц лекарственного средства без повышения стоимости. Его очень часто используют при продаже широкого круга потребительских товаров, однако в фармации его распространение сдерживается необходимостью перерегистрации упаковки с измененным количеством единиц лекарства. На упаковках фармацевтических продуктов запрещено размещение слоганов типа «Теперь в каждой упаковке н 2 таблетки больше».

Ещё одна популярная технология стимулирования сбыта на российском фармацевтическом рынке – проведение конкурсов и розыгрышей. Посетитель аптеки при покупке продвигаемого препарата автоматически становится участником розыгрыша и получает приз.

Как правило, практически все варианты стимулирования сопровождаются демонстрациями в месте продажи. Одни маркетологи выделяют их в отдельную форму стимулирования, другие считают разновидностью продаж. С одной стороны, демонстрация призвана привлечь внимание к препарату, а не передать ему некие дополнительные блага и выгоды. Однако в сознании потребителя демонстрация неразрывно связана с конкурсом, розыгрышем, акцией и т.п. Если в аптеке проводят демонстрацию, значит, этот препарат можно приобрести на выгодных условиях.

Стимулирование торговли

Методы стимулирования сбыта в профессиональной среде (среди производителей, дистрибуторов и аптечных учреждений) аналогичны методам стимулирования потребителей с небольшой долей специфических приёмов. Репертуар методов стимулирования торговли в общем виде выглядит так:

• товарные скидки;
• премии (бонусы);
• конкурсы;
• гарантии;
• соглашения о совместном маркетинге;
• выставки;
• демонстрации;
• презентации;
• обучение персонала и пр.

Соглашение о совместном маркетинге предполагает взаимные усилия сторон по продвижению продукта. При этом они обе получают выгоду от роста продаж. Так, производитель и аптечная сеть размещают баннеры ряда безрецептурных препаратов с рекламой их основных свойств и слоганом «В такой-то сети аптек он продается всего за столько-то рублей». Соглашение о совместном маркетинге в наибольшей степени соответствует целям производителя по стимулированию торговли – формирование партнёрских отношений с торговой организацией по продвижению продукта.

Демонстрации, презентации и обучение персонала по своей направленности близки к соглашениям о совместном маркетинге. Производитель бесплатно повышает квалификацию сотрудников аптеки, работающих с его препаратом, закладывая основу взаимовыгодного роста продаж.

Формирование общественного мнения

Создание имиджа продукта как общественной ценности средствами коммуникации, не имеющими отношение к рекламным сообщениям, – основная цель формирования общественного мнения как инструмента продвижения товаров. Для этого используют статьи в газетах, журналах, научно-популярные передачи, дискуссии на телевидении, конференции и т.п. Отличительные особенности данного инструмента связаны со спецификой коммуницирования:

• Информация в виде обсуждаемого в социуме тезиса априори является для потребителя более правдоподобной и объективной нежели прямая реклама препарата. Это может быть информационное сообщение, очерк, статья и т.п.
• Этот информационный канал позволяет установить контакт с тем сегментом рынка, который не читает рекламные объявления, но обращает внимание на новостные выпуски или статьи.
• Это действенный способ эффектно представить фирму или производимый ею продукт.

Тщательно спланированная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами продвижения станет эффективным и экономичным механизмом.

Спонсорство

Спонсорство как инструмент продвижения представляет собой участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта, спортивного состязания и пр.). От спонсора, как правило, ждут крупных денежных призов победителям, но не менее распространены и другие варианты – финансирование команд, отдельных игроков и т.д.

Спонсорство преследует несколько целей:

• Высокая информированность о продукции и услугах за счёт размещения соответствующей информации на доступных носителях в течение всего спонсируемого мероприятия.
• Ассоциация вида спонсируемой деятельности и продвигаемого продукта. Так, фирма Milk marketing board выступает спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке среди потенциальных потребителей – ведь девушки будущие матери.
• Повышение информированности потребителей, если другие способы недоступны. Так, производитель табачных изделий Embusy спонсирует соревнования по снукеру, что увеличивает телевизионный охват потенциальной аудитории. Реклама табачной продукции запрещена на телевидении, но компания тем не менее популяризует свое название и имидж.