Главная отправная точка маркетинга – изучение потребностей покупателей. Применительно к субъектам фармацевтического рынка, мало просто изучить потребности каждого из участников. Необходимо выяснить индикаторы их удовлетворения, а также размер усилий и средств, которые эти субъекты готовы вложить в действия, чтобы получить желаемый результат. Потребности характеризуются большим количеством параметров. Так, существует так называемый хронологический профиль, отражающий сезонный спрос на препарат, например, противовирусный. Их наибольшая востребованность будет наблюдаться зимой и в межсезонье, при всплеске эпидемий гриппа. Тогда как летом потребность в этой категории медикаментов существенно снижается.
В основе эффективного продвижения препарата на рынке лежит детальное изучение структуры мотивационного состояния и параметров мотивации. Результатом исследования мотивационного состояния является репрезентация необходимого потребителю эффекта. Идеального совпадения, конечно, не бывает, однако отчетливое представление об отражении потребности в сознании первых двух звеньев – врача и пациента – необходимо.
Маркетинговый профиль потребности существенно отличается от её психофизиологических характеристик, поскольку содержит информацию о перспективе создания товаров, гарантирующих спрос. В процессе исследования необходимо получить ответы на следующие вопросы:
- в чем состоит суть потребности?
- какова величина потребности?
- значимость потребности для индивида?
- какова величина и значимость потребности для социума?
- кто является носителем данной потребности?
- какова численность носителей потребности и их информационная доступность?
- какова платежеспособность носителей потребности как потенциальных потребителей?
- имеются ли аналогичные средства удовлетворения потребности на рынке?
- какова степень удовлетворения потребности имеющимися препаратами?
- какова степень удовлетворения потребности предлагаемым препаратом?
- имеется ли у конкурентов возможность воспроизвести свойства предлагаемого препарата?
Результатом анализа по данной схеме станет репрезентация, отражающая состояние проблемы для потребителя и для производителя. Учет специфики формирования мотивации и учет потребности необходим не только в процессе потребления лекарств, но и при их производстве. У производителя должна быть потребность в производстве высокотехнологичных препаратов, которая будет удовлетворена получением определённого уровня доходов.
Содержательную часть потребности необходимо интерпретировать с позиции разумной, достижимой и достаточной цели терапевтического воздействия. У данного требования существуют три субусловия:
- Необходимость достигать цель в полном объёме отсутствует. Так, снижение температуры при воспалительных процессах направлено на ограничение её в физиологических пределах для защиты систем гипоталямо-гипофизарно-надпочечниковой оси. Повышенная температура обеспечивает ускорение биохимических процессов (синтез белков, активация иммунных клеток, удаление продуктов метаболизма и пр.), а излишнее ограничение этого процесса приводит к затягиванию лечения и неполноценному завершению с точки зрения формирования иммунитета.
- В ряде случаев очевидная конечная цель не может быть достигнута терапевтическими средствами. Лекарства лишь оптимизируют деятельность физиологических систем организма.
- Онкология, ишемия, атеросклероз, болезнь Альцгеймера и др. заболевания на данном этапе развития медицинских технологий относятся к разряду неизлечимых. Поэтому в качестве конечной цели выступает улучшение качества жизни больного.
Отражение способов достижения этих трёх субусловий в маркетинге существенно влияет на такие этапы разработки препарата:
- характер и объём фармакологических исследований;
- подход к изучению безвредности;
- позиционирование и продвижение препарата.
Величина потребности и размер затрат на производство лекарственного препарата связаны прямо пропорционально. Если новое лекарство решает проблему социальной значимости, то это позволит привлечь средства государственного бюджета, страховой медицины и других фондов на стадии производства препарата и оплаты лечения, что определяет качество разработки.