Потребитель – главный фигурант рыночной экономики. Производство продуктов или покидание ими прилавков – результат его решения. Управление производством и сбытом осуществляется по законам самоорганизации, согласно которым клиент голосует своим рублём. Максимальная выгода при минимальных затратах – вот главное условие принятия потребителем рационального решения.
Однако самостоятельность совершения рационального выбора становится ограниченной при приобретении технически сложного устройства или одного товара среди широкой линейки ассортимента, где отличия заключаются в тонкой дифференциации свойств.
На механизм выбора влияет шесть факторов: 4 облигатных, действующих в любой ситуации, и 2 факультативных, проявляющихся при определённых условиях.
Облигатные факторы:
- Наличие знаний о предмете выбора. Правильное удовлетворение потребности сложно представить без точного понимания свойств товара. Однако мало разбираться только в свойствах товара, необходимо также учитывать условия и возможности удовлетворения конкретной потребности. Так, при низкой температуре окружающего воздуха можно перейти в тёплое помещение или одеться теплее. Оба варианта способны удовлетворить потребность организма в тепле, однако при определённых условиях они не могут стать равноценной заменой: если требуется хирургическое вмешательство, то понадобится именно тёплое помещение, а не одежда.
- Наличие навыков выбора. Предшествующий опыт использования конкретного продукта приводит к появлению уверенности у покупателя к получению ожидаемых результатов. Это приводит к совершению правильного выбора. Большое значение при этом приобретает навык осуществлять выбор, предполагающий наличие умений оценивать свойства товара, их значимость для потребности и критериев их нахождения в приобретаемом продукте. Знания и навыки в обиходе называю опытом, хоть они и основаны на разных психофизиологических реакциях: знания когнитивны, а навыки более автоматизированы и представляют собой совокупность двигательных программ, установок и условных рефлексов.
- Фактор времени. На процедуру выбора влияет дефицит или избыток времени у потребителя для принятия решения. В случае жёсткого временного ограничения увеличивается когнитивный диссонанс, снижается качество принимаемого решения, формируется эмоционально негативное отношение к ситуации выбора. Так, покупатель будет стараться избегать аптеки, где его без основания торопили совершить покупку. Избыток времени снижает мотивацию для совершения покупки. Так, покупатель, выбирающий товар, который он купит завтра, с большей долей вероятности не придёт за ним в ближайшем будущем. Острый дефицит времени зачастую приводит к парадоксальным решениям – потребитель отказывается от покупки, так как у него отсутствует достаточное количество времени на обдумывание и принятие взвешенного решения.
- Эмоциональная активность. Позитивный настрой способствует принятию решения, негативный, наоборот, приводит к отказу или отсрочке. Если товар является привычным для покупателя, то ему достаточно умеренно позитивных эмоций от совершения выбора и покупки. Во всех остальных случаях разумнее дополнить эмоциональное воздействие бонусом, подарком, сертификатом и пр. Если приобретённый товар будет соответствовать или превысит ожидания, то эффект закрепится и покупатель вернётся за ним и/или в эту аптеку неоднократно. Не стоит сбрасывать со счетов и количественную сторону эмоциональной реакции. Низкий уровень эмоциональной активности способствует рациональному выбору на основе логических умозаключений. Высокая эмоциональность усиливает когнитивный диссонанс и выводит на первый план косвенные критерии: мнение авторитетного человека, известность бренда, эксклюзивность упаковки и пр.
В определённых условиях на совершение выбора влияют факультативные факторы:
- Широкий ассортимент свойств в ряду аналогов. Если предложенные потребителю товары отличаются друг от друга незначительными свойствами, то это затрудняет выбор и создаёт когнитивный диссонанс, особенно если число продуктов в выборке превышает семь наименований. Снизить влияние этого фактора можно путём сокращения списка аналогов или озвучивания потребителю дифференцирующих отличий между ними.
- Существенные различия в свойствах аналогов. Если же аналогичные по своим свойствам товары приводят к удовлетворению потребности различными способами, то это также способно вызвать когнитивный диссонанс, мешающий принятию рационального решения. Преодолеть это препятствие можно путём детального изучения свойств аналогов и отдалённых последствий их применения.