Показания к применению (структура заболеваемости) – важнейшее основание специфической медицинской сегментации фармацевтического рынка. При этом крайне желательно сформировать под новый продукт недоступный для других лекарств сегмент рынка. Достигается эта цель путём выработки особого профиля свойств лекарственного средства.
Для этого совсем необязательно создавать вещество с уникальной химической структурой, в ряде случаев достаточно организовать дополнительные исследования. Так, сосредоточив усилия на изучении конкретного препарата, назначаемого при определённой патологии, которая до недавнего времени слабо поддавалась лечению, можно получить специфическую схему применения, особую лекарственную форму, изменить путь введения препарата, способы влияния на биодоступность и пр. Это может настолько изменить терапию с помощью данного средства, что фактически приведёт к выводу на рынок совершенно нового препарата.
В качестве основания для особого позиционирования можно взять возможность применения лекарства при заболевании, осложнённом часто встречающейся дополнительной патологией. Так, широко применяемый при гипертонии «Моноприл» специально разработан как ингибитор АПФ, который могут использовать больные с почечной недостаточностью. Гипертония и почечная недостаточность зачастую ходят рука об руку, особенно в пожилом возрасте. «Моноприл» может выводиться как через почки, так и через печень, тогда как прочие ингибиторы АПФ на 90% элиминируются почками, что не позволяет назначать их больным с почечной недостаточностью. Уникальные свойства «Моноприла» позволили его разработчикам занять выгодную позицию на долгие годы, когда этот препарат был единственным в своей категории.
Большинство исследователей стремятся найти путь решения существующих терапевтических проблем за счёт уже используемых средств, что позволяет на автомате выйти на свободный рыночный сегмент. Однако этот подход трудно применить на препаратах-дженериках или комплексных лекарственных средствах с аналогичным составом. Следует учесть, что на российском рынке большая доля принадлежит именно дженерикам, а не брендированным маркам.
Понимание механизма действия лекарственного средства оказывает большое влияние на позиционирование препаратов. Контроль над окружающей средой – характерная особенность психики человека. Под проявлением этого свойства следует понимать стремление разобраться в причинно-следственных связях между собственными действиями и их результатом. Применительно к фармакотерапии этот принцип проявляется в потребности медицинского сообщества понимать механизм действия конкретного лекарственного средства и способа, с помощью которого осуществляется нормализация нарушенной функции. Разумное объяснение включает в себя мишень воздействия препарата, перечень изменяемых физиологических процессов, процесс достижения терапевтического эффекта и пр. Если оно отсутствует или содержит не убедительные для специалиста данные, то продвижение встретит серьёзное сопротивление со стороны профессиональной среды. Трудности с позиционированием подобных препаратов приводят к их использованию в качестве вспомогательных средств для лечения той или иной патологии.
Фитотерапия – яркий пример проявления рассмотренного выше свойства человеческой психики применительно к медицинскому сообществу. Применение лекарственных растений для лечения широкого спектра заболеваний известно с незапамятных времён, однако механизм терапевтического действия многих из них остаётся неизвестным до сих пор. Если же механизм установлен и выделено действующее вещество, то оно запускается в процесс химического синтезирования либо модифицирования для повышения эффективности и безопасности. Примером может служить синтетическое обезболивающее вещество новокаин, синтезированное на основе наркотического вещества кокаина.
Другой не менее яркий пример – гомеопатия. Накопленный за два столетия успешный опыт лечения разнообразных заболеваний так и не преодолел скепсис врачей-аллопатов, практикующих применение обычных лекарственных средств. Осложняет ситуацию тот факт, что при разведении гомеопатических средств 12С и выше теоретически в составе уже не остаётся молекул действующего вещества. Однако уже третье столетие гомеопаты имеют свою клиентуру и пользуются заметной популярностью.
Обойти этот фактор и обеспечить присутствие препарата на рынке позволяют два эффективных маркетинговых приёма.
1) Продвижение гомеопатических средств путем включения их в арсенал сопутствующей терапии. Большинство врачей по-прежнему не принимает гомеопатические средства в качестве основных средств терапии, но не возражает против отведения им роли дополнительного помощника. На отказ от аллопатических средств и замену их гомеопатическими продуктами согласны очень немногие. Иное дело – добавить гомеопатическое лекарство при сохранении основной схемы.
2) Дополнение приёма высокоэффективного синтетического препарата лекарственными растениями. Тезис о мягком и безвредном действии фитотерапии позволяет использовать её в качестве основной при наступлении пограничных состояний, т.е. в качестве мер профилактики. Многих больных смущает высокая вероятность формирования побочных эффектов при приёме синтетических препаратов, а фитотерапия обладает весомым преимуществом. Такая высокая популярность фитотерапии послужила объектом подмены. Например, позиционируемый как растительное средство с успокоительным эффектом «Новопассит» помимо комплекса из шести растений содержит гвайфеназин. Последний обладает свойством блокатора Н1 гистаминовых рецепторов, что увеличивает седативный эффект от приёма «Новопассита».
Достоинства и недостатки отдельных лекарственных средств представляются производителями по-разному, что существенно затрудняет процесс выбора лекарства врачом. Ситуация, когда одни препараты превосходят другие по одному из параметров, но уступают по прочим, достаточно типична. Это приводит к возникновению проблемы значимости показателей, имеющей прямое отношение к позиционированию и формированию мотивации. Априори высокая значимость будет принадлежать показателям, отражающим удовлетворение насущной потребности. При этом могут быть использованы дополнительные характеристики, показывающие полноту удовлетворения при использовании данного препарата. Простота использования, дешевизна и доступность метода лечения также играют не последнюю роль. В таких условиях процедура выбора препарата будет сопровождаться когнитивным диссонансом, преодолеть который можно одним из двух способов:
- когнитивно проработать ситуацию;
- совершить выбор на основании имеющегося опыта и предшествующих установок.
Показатель может приобрести высокую значимость не по причине высокой активности действующего вещества, а по причине наличия достаточных знаний и представлений о механизме действия либо имеющемся положительном опыте, поддерживающим установки. Знания о препарате и его возможностях являются объективным компонентом установки, тогда как положительный опыт и эмоциональное отношение – всегда субъективны. Один врач будет больше значения придавать эффективности, а другой постарается снизить побочные эффекты даже ценой потери эффективности.