Краснодар

+7 952  830 72 85

Москва

+7 495 134 25 57

Краснодар

+7 952  830 72 85

Москва

+7 495 134 25 57

Сегментация рынка фармацевтических препаратов

Изучение потребности и мотивации не гарантирует эффективного продвижения препарата. Потребуется также понимать, какое место будет занимать новое лекарство на рынке, в том числе и среди конкурентов. Наличие нескольких аналогов ставит потребителя в ситуацию оптимального выбора, тогда как для потребителя конкуренция является источником агрессии. Она носит преимущественно социализированный характер и протекает в виде соревнования технологий и интеллектов. Исход этой агрессии определяет потребитель, выбирая победителя.

Достижение успеха в этом вопросе может быть достигнуто при соблюдении двух условий:

  • чёткое понимание того, какие свойства препарата будут выгодны для потребителя;
  • определение сегмента рынка, в котором эти свойства будут наиболее востребованы.

Свойства фармацевтического продукта во многом определяют и те установки, которыми станет руководствоваться потребитель, осуществляя выбор. Таким образом, необходимо ответить на вопрос: в каком сегменте рынка будет сформирован лучший спрос и каковы наиболее общие свойства потребителей, составляющих этот сегмент.

Неоднородность рынка лежит в основе его сегментации. Составляющих рынок потребителей по схожести одной или нескольких характеристик допустимо выделить в отдельную область, которую и принято называть сегментом. При этом в качестве характеристик выступают самые разные свойства – географическое положение, национальность, уровень дохода, наличие заболеваний и пр. Динамика спроса и предложения в каждом из сегментов индивидуальна, что определяет дельнейший сценарий развития событий.

Фармацевтический рынок относится к рынку покупателя. Это связано с насыщением, а в ряде случаев – перенасыщением его лекарственными средствами, что позволяет именно покупателю делать выбор. А продавцы вынуждены бороться за покупателя.

Индивидуальный спрос обусловлен потребностями конкретного потребителя, отличающимися от потребностей соседа. Однако если провести сегментацию потенциальных потребителей по возрасту, профессии, семейному положению, типу личности, социальному статусу и пр., то будет выявлена склонность у каждой из групп к приобретению определённых товаров. Так, люди с более высоким уровнем образования склонны тратить значительные суммы на препараты профилактического действия. На синхронизацию потребностей влияет сезонность, особенности профессиональной деятельности и другие факторы.

Независимое формирование потребностей у отдельно взятого индивида коррелирует с другими чертами представителей этого социального слоя или ситуационному давлению среды обитания. Это позволяет выделить относительно однообразные группы потребителей с одинаковыми потребностями. Например, образованные и обеспеченные лица среднего и старшего возраста регулярно приобретают витамины, с наступлением холодов возрастает спрос на тёплую одежду и т.д.

Природа сегментации рынка заключена в устойчивых предпочтениях потребительской группы, отдающей их товарам с определёнными свойствами. Размер потребности напрямую влияет на величину спроса, что определяет объём сегмента. Присутствие производителей, предлагающих аналогичный товар, определяет другие характеристик сегмента: острота конкуренции, динамика цен, уровень рекламной активности и пр.

Взаимодействие спроса и предложения лежит в основе структурного феномена сегмента рынка. Выделяют два принципиально отличающихся друг от друга варианта сегментирования. Первый применяется тогда, когда существует достаточно большая группа потребителей со схожей потребностью, удовлетворение которой возможно в пределах экономических возможностей представителей данной группы. Рождение спроса побуждает производителя к созданию рентабельного продукта, т.е. обеспечить спрос предложением.

Второй путь сегментирования исходит от производителя, который выводит на рынок новый продукт, создавая потребность в нём. Примером может служить швейцарский препарат «Гинсана» из корня женьшеня, призванный обеспечить повышение работоспособности. Фирмой была произведена колоссальная работа по внедрению в массовое сознание подобной потребности, что обеспечило ошеломительный успех на европейском, американском и японском рынках. В России приём был более сдержанным в силу высокого соотношения цена-эффект. Другими словами, на территории нашей страны сектор рынка не был сформирован. Отсутствие средства для удовлетворения потребности переводит её в разряд неактуальных. Тогда как создание инновационного продукта трансформирует такие неосознанные потребности, приводя к формированию спроса и новому сегменту рынка.