Деятельность по планированию, производству и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их производства до места потребления с целью удовлетворения потребностей потребителей и к выгоде для производителя и торговой организации получила название продвижения товара.
В процессуальном отношении продвижение неразрывно связано с позиционированием товара. Поэтому, как правило, маркетологи трактуют это понятие гораздо шире, включая следующие компоненты:
1) формирование политики в сфере стимулирования сбыта и продвижения товара;
2) выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта;
3) анализ данных, бюджетные квоты, постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов и определение задач рекламы;
4) выбор средств передачи рекламы и управление этой работой;
5) установление контактов с рекламными площадками, подготовка выставочных образцов, установление связей и обмен информацией с контактными лицами, разработка упаковки и мероприятия по сбыту товара;
6) планирование продвижения товара;
7) разработка мер, направленных на увеличение продаж;
8) создание имиджа товара и фирмы и пр.
Особенности фармацевтического рынка (высокая наукоемкость товаров, расщепление функции потребителя на рынке рецептурных препаратов и т.д.) выводят на первое место информационный маркетинг и средства его осуществления.
К основным формам продвижения товара относят торговлю, персональные продажи, рекламу, в том числе в СМИ, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения и спонсорство. Они гармонично увязаны с архитектоникой процесса продвижения – командной деятельностью, требующей для своего осуществления высокого уровня интеграции.
Торговля
Комплексная процедура, направленная на осуществление массового товарообмена, и все связанные с ней действия (обслуживание покупателей, доставка, хранение, упаковка, подготовка к продаже и т.п.) принято называть торговлей. Любая форма торговли является переговорным процессом, в котором продавец демонстрирует покупателю все потребительские свойства товара, а покупатель удостоверяется в выгоде его приобретения и оценивает рациональность совершения покупки с точки зрения баланса издержек и выгод. Другими словами, для покупателя совершение покупки является когнитивным диссонансом, поэтому задача продавца помочь этот диссонанс преодолеть.
Персональная продажа
Высокой эффективностью в структуре продвижения отличается персональная продажа. В функционал персонального продавца входят следующие обязанности:
- определение и заключение контракта с новыми потенциальными покупателями;
- информирование покупателей о товаре, его стоимости, особых свойствах, доступности и пр.;
- убеждение покупателя сделать выбор;
- ответы на вопросы по товару и его демонстрация;
- ведение переговоров по заключению договора купли-продажи;
- установление отношений между покупателем и торговой фирмой;
- разбор жалоб покупателей;
- обеспечение фирмы информацией о покупателях в своём районе;
- подготовка рекомендаций по продвижению товара.
Убедительным доказательством эффективности персональных продаж служит опыт сетевых компаний, дистрибуторы которых навязывают значительной массе покупателей зачастую бесполезные БАДы и формируют лояльное отношение к компании.
При персональном контакте реализуется стратегия межличностных отношений, основанная на врожденных паттернах социального поведения. Человеку, делающему предложение с глазу на глаз, отказать сложнее, чем продавцу в магазине или на рынке. Это и обуславливает высокую эффективность персональных продаж.
Реклама в средствах массовой информации
Под рекламой понимают часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производят оплаченное спонсором распространение неперсонализированной информации с целью привлечения внимания к объекту рекламы, формирования или поддержания интереса к нему.
Структура рекламной отрасли
К рекламодателям относят всех производителей и поставщиков, клубы и общества, а также частных лиц, которые желают что-либо сообщить и заплатить за это в средствах массовой информации. Цель рекламы в маркетинге – продажа товаров и услуг. Это справедливо и для государственных учреждений, желающих афишировать общественные акции или собственные достижения.
Рекламодатели могут иметь прямые отношения с владельцами средств информации, но зачастую они опосредованы представителями рекламных агентств. Они отличаются по степени комплексности оказания услуги: одни просто берут комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, другие предлагают полный набор маркетинговых услуг от исследования рынка до выпуска рекламы. От формы работы агентства зависит штат соответствующих специалистов – художники, телеоператоры, типографисты и пр. Связь между агентством и рекламодателем осуществляется через уполномоченное лицо, отвечающее за реализацию целей конкретной маркетинговой кампании.
Средства массовой информации традиционно разделяют на печатные, аудиовизуальные и уличные. Они существенно различаются по способности выполнения специфической рекламной задачи: специализированный журнал даст больше детальной информации, однако телевидение привлечет внимание большего числа потенциальных потребителей. Выбор средства массовой информации проводят с таким расчётом, чтобы цели рекламы были максимально достигнуты при минимальных затратах.
Рынок и составляющие его покупатели являются частью рекламной системы. Планированию рекламных объявлений предшествует изучение покупателя, его потребностей, предпочитаемых средств информации и пр. Такой подход позволит с наибольшей эффективностью достичь целевой группы потребителей.
Цели рекламы
Функционал рекламы складывается из семи компонентов:
1) осведомленность о товарах и брендах;
2) формирование имиджа фирмы;
3) информирование о товарах и торговых марках;
4) убеждение людей;
5) стимулирование к совершению действий;
6) напоминание;
7) подкрепление предшествующего опыта покупок.
Эта схема согласуется с представлением о фазах формирования мотивационного состояния, ориентированного на покупку конкретного продукта. Потребитель проходит через определённые стадии: осведомленность о наличии потребности, знание продукта, способного удовлетворить потребность, симпатия и предпочтение к определенной марке или товару, убеждение в исключительности товара и сама покупка. В дальнейшем покупатель будет либо удовлетворен и рекламодатель станет это состояние подкреплять, либо неудовлетворён и рекламодатель будет стремиться это состояние преодолеть.
Уточнение целей рекламной кампании облегчает процесс планирования и оценки эффективности. Для достижения цели необходимо использовать количественные показатели. Так, если по результатам исследования было установлено, что 25% потребителей осведомлены о продукте, а 10% собираются его приобрести, то цели рекламы можно определить следующим образом: через 3 месяца 50% рынка осведомлено о продукте, а 15% желает его приобрести. Успех кампании будет определяться практической реализацией поставленных целей.
Определение вероятных потребителей – адресатов рекламы
Определение вероятных потребителей с учётом предпочитаемого средства информации – следующий шаг после формирования целевых установок рекламы. Портрет целевой аудитории должен содержать следующие данные:
- возраст,
- пол,
- общественное положение,
- уровень дохода,
- география размещения,
- размер семьи,
- отношение к продукту, фирме, рекламе и пр.
Промышленных покупателей разбивают на три группы:
- те, кто влияет на покупку,
- те, кто думает о покупке,
- те, кто осуществляет покупку.
Так, техническую информацию о новом станке следует доносить до инженеров через специализированные журналы, а финансовую информацию о нём – через деловую прессу, предпочитаемую управляющим финансами.
Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции
Определение характерных свойств продукта для трансляции на целевую аудиторию в рекламном обращении – один из важнейших этапов рекламной деятельности. Эта значимость обусловлена тремя обстоятельствами:
1. Любое лекарственное средство обладает широким спектром потребительских свойств от фармакологической активности до упаковки и сервисного обслуживания.
2. Оценивая рекламное обращение, потребитель совершает когнитивную проработку содержания, оперируя внутренними образами. Человеческая психика не в состоянии оценивать эффективно, если число этих образов превышает 7. Ситуации с необходимостью анализировать от семи и больше параметров вызывают раздражение и стремление их избегать. Чем меньше образов надо оценить, тем проще принять решение. В идеале должно быть одно рекламируемое свойство.
3. Предпочтение будет отдано тому свойству, которое получит наибольшую эмоциональную реакцию, пусть даже и негативную. Главное, чтоб название продукта запомнилось.
Поэтому для успешной рекламы необходимо выбрать ограниченное количество свойств продукта с наибольшей эмоциогенностью. Именно они будут максимальным образом определять продажи, составляя так называемое уникальное торговое предложение (УТП).