Целенаправленные действия по позиционированию предопределяют его успешность. Сила случайных обстоятельств или обладание важными свойствами – маловероятные факторы обеспечения эффективного продвижения товара на рынке. Процесс позиционирования не бывает стихийным, он всегда управляем. В результате препарат займёт то место, которое фирма ему изначально предполагала. Для этого на начальных этапах требуется определение его положения в соответствии с целями и задачами компании. При этом процесс позиционирования носит исключительно реальный характер. Препарат всегда обладает конкретным набором свойств, позволяющим претендовать на определённое место.
Одно из важных условий позиционирования – формирование у потребителей представления о терапевтических свойствах и преимуществах его использования применительно к конкретной патологии. Резюмируя вышесказанное можно выделить три базовых источника позиционирования:
- потребность компании-производителя;
- реальные свойства фармакологического продукта;
- представления потребителя о выгодах и издержках использования нового лекарства.
Определение позиции продукта внутри отдельного рыночного сегмента – важный шаг при выборе направления рыночной ориентации последующей деятельности фирмы. Под позицией продукта понимают потребительское мнение относительно его важнейших свойств. Именно оно идентифицирует место конкретного продукта в умах потребителей в сравнении с конкурирующим аналогом. Залог успешной реализации продукта на рынке – восприятие его чёткого имиджа, отличного от конкурентов, группой целевых потребителей. Репутация и имидж компании в целом также вносят свой вклад в определение позиции лекарственного средства. Другими словами, позиционирование продукта предполагает выбор таких параметров товара и элементов маркетингового комплекса, которые именно с точки зрения целевого потребителя обеспечивают ему конкурентное преимущество. Позицию описывают при помощи атрибутов, выбранных потребителями по важности. Так, при покупке бакалейного товара важным атрибутом станет стоимость конкретной единицы, при выборе банка – уровень услуг, при покупке компьютера – качество и надёжность и т.д. Для фармацевтических продуктов на первое место, как правило, выходит эффективность. Чуть меньшее значение получают токсичность и наличие побочных эффектов. Третья позиция принадлежит стоимости и упаковке. Однако при определённых условиях высокая цена станет непреодолимым препятствием для продвижения в выбранном рыночном сегменте, перейдя в разряд первостепенных атрибутов, а для отдельных условий первостепенное значение будет принимать упаковка.
Целью детального исследования рынка в процессе позиционирования выявляются важные атрибуты для конкретного сегмента и устанавливается их приоритетность. Для атрибута позиционирования как ключевого преимущества товара характерны следующие свойства:
- удовлетворение потребности потребителя наилучшим образом;
- отличие данного продукта от конкурентов;
- источник мотивации к приобретению.
Конкурирующие продукты исследуют на наличие выявленных атрибутов, устанавливая идеальный уровень для определённого рыночного сегмента. Атрибуты позиционируемой марки сравниваются с идеальным уровнем и уровнем конкурентов. По результатам сравнительной оценки принимается окончательное решение по выбору рыночных сегментов и направлению дифференциации продукта. Так, производители антибиотиков могут апеллировать к высокой эффективности средства, или к медленному развитию толерантности микрофлоры, или к широкому спектру действия препарата. Последовательность действий в процессе позиционирования может быть представлена следующим алгоритмом:
1. Выявление и оценка конкурентов. Составление перечня конкурирующих товаров с указанием их способов продвижения, рекламной стратегии и иных форм информационного маркетинга.
2. Установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих так называемое товарное пространство – параметры, на которые ориентируются потребители в процессе выбора лекарственного средства в данной категории.
3. Сбор информации о восприятии каждого из товаров по выявленным атрибутам через исследование выборки покупателей и потенциальных клиентов. Для этого проводят оценку потребительского спроса, выявляя общую тенденцию восприятия покупателями интересующего вида препаратов. При этом устанавливают критерии продаваемости и покупаемости товара у потребителя. Поскольку главной задачей позиционирования является создание определённой ценности товара в сознании потребителя, то при анализе конкурирующих марок необходимо разобраться в причинах их привлекательности для потенциальных клиентов.
4. Определение текущего положения товара в товарном пространстве и силы его позиции. Понимание, насколько свойства товара и созданная рекламная стратегия способны обеспечить продвижение на рынке.
5. Определение предпочтительной для покупателей комбинации ведущих атрибутов. Один из вариантов получения ясной картины служит опрос, при котором респондентам предлагают представить идеальное лекарственное средство от данной патологии, а затем просят по ряду параметров оценить как виртуальное средство, так и несколько реально существующих препаратов. Такая технология позволяет оценить положение нового продукта как в реальном рыночном пространстве, так и в виртуальное потребностно-мотивационной сфере.
6. Изучение соответствия между предпочтениями потребителей в конкретном сегменте рынка и текущей позицией товара. Такое рыночное позиционирование позволяет выявить позиции, свободные для новых лекарственных препаратов.
7. Составление заключения о позиционировании и выработка предложений по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
На практике позиционирование редко проводится по одному атрибуту, чаще всего их 2-3. Так, зубная паста «Аквафреш» позиционируется по борьбе с кариесом, обеспечению свежего дыхания и отбеливанию зубов.
Однако атрибутов не должно быть много, что связано с особенностями человеческой психики. Мозг человека не способен эффективно оценивать информацию при фигурировании внутренних образов (репрезентаций) числом больше 8. Оценивая товар по выдвинутым производителем атрибутам, покупатель будет использовать добавочные позиции для сопоставления с аналогичными предложениями. Чем меньше у него в работе атрибутов, тем легче сделать выбор. В идеальном случае лучше проводить позиционирование по одному атрибуту.
В основе позиционирования лежат глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как потребители воспринимают продукт и какие параметры являются наиболее важными. По результатам подобного изучения строятся так называемые карты восприятия, изображающие исследуемый продукт при помощи наиболее значимых в глазах потребителей характеристик.
Потребители оценивают позиции препарата на рынке с точки зрения собственной пользы и выгоды. Поэтому фирма-разработчик должна регулярно выискивать резервы, позволяющие предоставлять потребителям дополнительные блага: более высокое качество, низкая стоимость продукта и пр.
Атрибутом становится востребованное у потребителя свойство препарата, которое при реализации будет соответствовать целям фирмы. Поэтому возможны следующие исключения:
- не для всех целей фирмы возможно существование атрибутов;
- не для всех потребностей потребителей возможно существование свойств препарата, которые станут атрибутами;
- не все свойства препарата могут быть сформированы атрибутами.
Цель фирмы – это образ некоего состояния, которого можно достичь путем координации усилий всех сотрудников. Существует следующая классификация целей:
- корпоративные – социальная значимость деятельности компании;
- предпринимательские – извлечение прибыли;
- функциональные – производительность и квалификация кадров.
Если представить цели фирмы, свойства препарата и потребности потребителя в виде трёх окружностей, то при частичном наложении их последовательно друг на друга можно получить схематичное отображение различных вариантов позиционирования нового лекарства. Схема абстрактна, но позволяет получить представление о результатах грамотного позиционирования, существующих отклонениях от него, предпринимаемых действиях для исправления положения и т.д. Идеальная позиция находится в точке пересечения/наложения всех трёх окружностей, т.е. данный препарат обладает необходимыми терапевтическими свойствами, соответствующими потребностям больных и целям фирмы.
Понятно, что любое позиционирование, не соответствующее целям фирмы, становится нежелательным. Провалом станет итог, если в представлении потребителя укоренится информация о свойствах препарата, акцентирование на которых не входило в цели фирмы. Эта ситуация будет невыгодна и самому потребителю, когда пренебрегая эффективностью лекарства и существующими способами снижения побочного действия, он будет озабочен негативными последствиями и лишит сам себя возможности использовать эффективный метод лечения своего заболевания. В некоторых ситуациях цели фирмы, заинтересованной в максимальном развитии и использовании собственного научного потенциала, могут не совпадать со свойствами препарата. В этом случае разработка простого лекарства отвлечет на маркетинг и организацию производства средства, которые можно было бы направить на поддержку или повышение научного потенциала подразделения.