Наиболее распространёнными в современной практике фирм являются функциональная, потребительски-ориентированная, товарная и региональная формы организации управления маркетингом.
Если компания реализует один товар либо ограниченный тип товаров одного вида через аналогичные каналы распространения, то в этом случае применяется функциональная форма. В структуре организации формируются подразделения на основе однородного функционала, что позволяет избежать дублирования операций. Подчиняются они управляющему маркетингом. Функциональные принципы управления эффективны в деятельности компании средних размеров.
При товарной форме управления организационная структура сосредотачивается вокруг управляющего продуктом – конкретный человек отвечает за разработку и реализацию маркетинговых планов в отношении одного товара или схоже группы продукции. Это позволяет обеспечить специализацию сотрудников, координировать деятельность отдельных подразделений, увязать их работу с генеральной стратегией фирмы. Такой подход оправдан в тех случаях, когда для каждого товара используются свои требования к рекламе, организации сбыта и пр. Однако при этом возникает дублирование аналогичных операций в подразделениях.
В ситуации, когда рынок представлен различающимися по существенным характеристикам группами потребителей, оптимальной становится организация управления по форме, ориентированной на потребителя. Спецификация обслуживаемого рынка позволяет сосредотачивать управление в руках управляющего сбытом, который координирует деятельность сотрудников по каждому из сегментов рынка.
При потребительски-ориентированной форме организации управления специализация по отдельным группам товаров ничтожна, поскольку в основе деятельности подразделений лежит принцип рыночной сегментации. Применять такой вариант целесообразно при обслуживании целевых сегментов одной бизнес-единицей, при существенном расхождении предпочтений потребителей внутри одного целевого сегмента и при оптовых поставках конкретному потребителю.
В крупных компаниях, располагающих рынками сбыта в различных районах, применяется региональная организация управления маркетинговой политикой. При таком способе во главу угла ставят требования потенциальных покупателей, находящихся на определённой территории, применительно к продукции фирмы. Применение этого подхода оправдано в условиях международных монополий, рынок сбыта которых географически зонирован.
К недостаткам этой формы организации управления относят дублирование операций, отсутствие координации и связи между подразделениями.
Центром деятельности фирмы при любой из форм организации управления становится отдел маркетинга. Именно здесь происходит разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учётом её целей, финансовых и производственных возможностей. Выбор стратегии маркетинга базируется на исследовании рынка. В приоритете – завоевание либо расширение рынка с получением максимальной прибыли в условиях постоянно меняющейся рыночной ситуации. Отдел маркетинга отвечает за проведение маркетинговых исследований.
Возглавляет отдел маркетинга вице-президент, подчиняющийся президенту компании и координирующий маркетинговую работу в рамках всей фирмы. Он входит в совет директоров и участвует в процессах выработки стратегии развитии компании, разработке планов текущей деятельности, составлении прогнозов и пр. В его подчинении – управляющие отдельных маркетинговых подразделений, работающие под его наблюдением и контролем.
Минимальная структура отдела маркетинга может быть представлена четырьмя службами:
- исследование и анализ рынка сбыта;
- реклама и стимулирование сбыта;
- конструирование продукции;
- планирование рынка и транспорта.
В условиях конкретной организации их число может быть увеличено.
Динамично меняющиеся экономические условия приводят к быстрому устареванию маркетинговых концепций. Возникает необходимость в выработке новых организационных форм, отвечающих вызовам времени. При этом новая форма должна соответствовать следующим критериям:
- гибкость, мобильность, адаптивность. Изменяющиеся рыночные условия диктуют необходимость гибко и адаптивно изменять ритм работы всей компании. Своевременная смена формы деятельности и организационной структуры – непременное условие гибкости стратегии развития. Это должно быть предусмотрено самой структурой подразделений;
- простота структуры организации. Структурная сложность неизбежно приводит к инертности и нечувствительности к переменам, удорожанию процесса управления.
- соответствие структуры отдела маркетинга организационной структуре компании, профилю её деятельности, стратегическим целям и задачам;
- соответствие структуры реализуемому продукту, ширине ассортимента. Это подразумевает включение товарного принципа в любую из организационных структур;
- ориентация структуры на конечного потребителя. В противном случае деятельность компании обречена на неудачу;
- делегирование отделу маркетинга координационных прав, позволяющих влиять на деятельность организации для достижения целей маркетинга.