С точки зрения выбора препаратов, отпускаемых по рецепту, врачи являются центральной фигурой этого процесса и представляют собой его главную движущую силу. Несколько десятилетий подряд фармацевтический маркетинг сводился только к работе с лечащим составом поликлиник и больниц. В последнее время круг объектов воздействия существенно расширился, но интерес к врачам со стороны фармацевтических компаний меньше не стал.
При этом не стоит сбрасывать со счетов отсутствие материальной заинтересованности врача в максимальной эффективности лечения. Эта проблема не получила решения ни в одной стране мира. Даже в развитых государствах врачи зачастую заботятся о собственном гонораре за участие в клинических испытаниях или рекламу препарата, нежели о достижении выздоровления в короткие сроки при минимальных затратах со стороны пациента. В то же время развитость рынка медицинских услуг мотивирует специалиста подбирать эффективный препарат. Поскольку гонорар будет зависеть от репутации врача и клиники, которая зарабатывается путём постоянной демонстрации высокого уровня профессионализма.
Специфика российской медицины
Слабость рыночных отношений и контроля их осуществления – главная черта российского фармацевтического рынка. Самый существенный недостаток – информационная асимметрия: уровень профессионализма врачам известен его коллегам, но не пациенту. Поэтому высокое качество услуги оплачивается недостаточно, что приводит к постепенному исчезновению с рынка таких услуг.
Поликлиники, больницы и другие лечебно-профилактические учреждения стационарного типа – основной сектор оказания медицинских услуг. Незначительный объём медицинской помощи предоставляют частные клиники, а также неофициальная частная практика врачей после основной работы. При этом ни одна из этих форм не способна обеспечить достаточный объём информации о качестве оказания услуги и её гарантиях. Пациенты обращаются в клинику не потому, что они информированы о профессионализме специалистов, а потому, что они здесь живут, к этой поликлинике приписано предприятие, устраивает время работы врача и т.д.
Гарантия высокого уровня подготовки врачей существует в научно-исследовательских центрах РАМН, институтах Минздрава, на кафедрах ведущих медицинских вузов и в известных профильных больницах. Однако на посещение таких специалистов существуют строгие лимиты немедицинского характера: очередность получения высокотехнологичной медицинской помощи, тематика научного направления кафедры и пр.
Отсутствие материальной заинтересованности врача в совершенствовании своей работы – прямое следствие низкой информированности пациентов о его профессионализме, что в условиях рынка должно обеспечивать высокий доход и социальный статус. В случае с платными услугами наблюдается противоположная тенденция: больше зарабатывает тот, у кого было больше пациентов на приёме, а не тот, кто работает тщательно и с мастерством.
У российского врача отсутствует личный корыстный интерес в максимально эффективной профессиональной деятельности. Это обстоятельство необходимо учитывать при реализации маркетинговых планов по продвижению фармацевтической продукции.
Помощь больному по мере сил и возможностей врача – ведущий мотив деятельности, однако он подвержен влиянию широкого спектра вторичных факторов:
- Личностные и профессиональные характеристики врача. В эту группу факторов входят образование, специализация, принадлежность к научной школе, стаж работы, место расположения и ведомственная подчинённость медицинского учреждения, склонность к новаторству или консерватизму и пр. Все эти характеристики объединяет одна особенность – они практически не поддаются изменению в ходе маркетинговой активности фармацевтических компаний. Маркетинговые манипуляции предполагают подбор группы врачей по определённым характеристикам либо приспособления маркетинговых ходов под каждую из целевых групп.
- Персональное мнение врача о препарате. На его формирование влияет как личный опыт специалиста, экстраполируемый на получаемую информацию, так и мнение коллег, знакомство с результатами клинических тестов и т.д. Прогноз на эффект препарата существенно влияет на восприятие врачом результатов его применения. Однако это мнение легко модифицируется при наличии серьёзных медицинских исследований, доказательной базы, практического значения, поддержки со стороны медицинских авторитетов и т.д.
- Прямая вовлеченность врача в продвижение препарата. Вовлечение в процесс приводит к формированию позитивного отношения к объекту вовлечения. Этот известный психологический приём давно взят на вооружение фармацевтическими компаниями. Это может быть участие в клинических испытаниях, чтение лекции о свойствах нового препарата, начисление бонусов за выписку рецепта с этим препаратом и пр. Это самое доступное средство влияния на сознание профессионалов, используемое при проведении мультицентровых исследований.
- Внешние ограничения. К этой группе факторов относятся документы, регламентирующие выбор того или иного лекарственного средства, в их числе: формуляры медицинского учреждения, ограничивающие список используемых в стационаре препаратов, федеральный перечень лекарственных средств для льготных категорий граждан и т.д.
- Ситуационное давление среды. В эту группу отнесены внешние обстоятельства, побуждающие врача выбрать новый препарат. Например, отсутствие лекарственных средств в доступной для пациента аптеке, необычная форма гриппа, на которую не действуют традиционные лекарственные средства. Это могут быть и условия работы врача, когда при обслуживании на дому выписываются препараты с быстрым эффектом и/или без серьёзных побочных эффектов. Отсутствие эффективного лекарства при определённой патологии станет серьёзным фактором ситуационного давления среды, сподвигшим врача приступить к использованию нового лекарства при условии убедительных результатов клинических испытаний.
У каждой группы факторов существуют свои особенности и закономерности, которые необходимо учитывать в процессах маркетинга. Однако «пальма первенства» принадлежит личностно-профессиональным характеристикам, поскольку зачастую влияние остальных факторов преломляется через призму профессионализма и личных качеств врача. Сосредоточение основной маркетинговой активности на специалистах, «предрасположенных» к продвижению препарата, – главный вектор фармацевтического маркетинга в этой нише.
Однако провести достаточно подробное психологическое тестирование врачей в реальности практически невозможно. Необходимы специальные тесты, время врачей, определённый уровень подготовки специалистов, обрабатывающих результаты и т.д. При этом не следует забывать о ситуационном давлении среды, при котором любая личностная предрасположенность не сможет мотивировать врача принять участие в клиническом испытании или использовании препарата в своей врачебной практике.
Как правило, фирмы-производители ориентируются на характер профессиональной деятельности, квалификацию и условия работы врача, а склонность к инновациям изучается в процессе обычной беседы. Однако не стоит забывать, что рациональность врача при выборе препарата носит ограниченный характер, связанный с личным опытом применения, мнением профессионального сообщества и пр.
Помимо этого на назначение того или иного препарата влияют и нормирующие документы, в числе которых:
- перечень медикаментов в аптеке стационара, составленный клиническим фармацевтом и администрацией учреждения с учётом финансовых возможностей организации;
- формуляры лекарственных средств для льготных категорий граждан;
- стандарты лечения заболевания, рекомендательный характер которых большинство специалистов трактует как догму для собственного спокойствия;
- ассортимент средств в доступной для пациента аптеке или по доступной ему стоимости;
- желание больного получить «модный» препарат.