Привлечение других источников информации помогает человеку компенсировать недостаток компетентных знаний и личного опыта в деле выбора средства для удовлетворения потребности. На первом месте стоит мнение референтного окружения – друзья, близкие родственники т.д. Не обойтись и без обращения к источникам инструктивной информации – лечащий врач, статья в журнале, интернет-форум и пр. Привлекаются и представители каналов распространения фармацевтических препаратов – провизоры аптек, дистрибьюторы и пр.
Реклама – важнейший источник информации о препаратах ОТС-рынка. Её главная особенность – активное влияние на спрос. Тогда как остальные источники информации пассивны – предоставляют информацию по запросу больного, реклама, напротив, действует независимо и либо активизирует скрытую потребность, либо порождает несуществующую потребность.
Процесс поведения потребителя не завершается формированием мотивации, поскольку у человека одновременно может формироваться несколько мотиваций, связанных с удовлетворением одной и той же потребности. Так, при головной боли можно принять аспирин, нурофен или парацетамол. Если все три упаковки лежат на столе, то поведенческие мотивации будут близки до смешения. Иная картина возникает, если за более эффективным нурофеном предстоит идти в аптеку, а от парацетамола возникают побочные эффекты. Или после приема нурофена ощущается дискомфорт в желудке, а за аспирином надо бежать в ближайшую аптеку. Во всех случаях решить проблем можно приёмом любого из препаратов, однако на конечное решение будет влиять целый комплекс факторов и значимых для потребителя обстоятельств.
Ориентацией при выборе становятся поведенческие мотивации, связанные с удовлетворением разных потребностей. Первоочередное удовлетворение насущной потребности как один из главных постулатов зачастую не соответствует действительности. Так, при терпимой головной боли и очень сильно больном зубе можно предположить, что в первую очередь надлежит утихомирить зубную боль. Однако для этого предстоит нанести визит к стоматологу, тогда как для избавления от головной боли достаточно принять таблетку. Поэтому человек в первую очередь примет лекарство, а потом уже отправится в стоматологическую поликлинику. Первоочередность удовлетворения потребностей определяется и значимостью результата поведения. Например, при наличии возможности за некие действия получить значительную сумму денег, человек выполнит их, а потом уже примется за другие, более насущные дела. На расстановку приоритетов влияет и эмоциональная составляющая процесса. Например, успокоить капризы голодного ребёнка можно путём переключения его внимания на новую игрушку, яркий фейерверк и пр.
При приобретении продукции ОТС-рынка потребитель следует одному из двух альтернативных вариантов решения. В первом случае выбор осуществляется с учётом личного опыта больного. Препарат уже приобретался ранее и по собственным оценкам пациента доказал свою эффективность. Потребитель действует на основе собственных установок и вопрос о принятии решения не возникает. Установка выступает как регулятор противоречий, возникающих в процессе совершения выбора и последующей покупки.
В другой ситуации принимать решение приходится в условиях отсутствия личного опыта потребления, что приводит к возникновению когнитивного диссонанса между знаниями, опытом, привычками и эмоциями пациента. В его разрешении будут принимать объективные и субъективные факторы, причем значимость последних будет более высока, что объясняется низкой компетентностью потребителя в фармацевтической сфере. Это позволяет управлять спросом на ОТС-рынке посредством эмоциональных дисплеев и механизмов скрытого манипулирования.
На предпочтения и выбор потребителя ОТС-рынка влияет целый ряд неспецифичных и универсальных факторов:
- Простота достижения результата. Эмоциональная привлекательность продукта зависит от сложности производимых с ним манипуляций и их количества: чем их меньше и чем они проще, тем выше привлекательность. Например, шестикратный ввод пенициллина внутримышечно проигрывает перед возможностью однократного приёма таблетки сумамеда.
- Значимость потребности. Прямо влияет на величину мотивации, являясь составной частью мотивационного поведения.
- Скорость достижения результата. Препарат, действие которого проявляется спустя несколько часов, всегда будет более привлекательным по сравнению с аналогом, чьё действие можно оценить спустя неделю или месяц регулярного приёма. В первом случае происходит подкрепление на уровне условных рефлексов, тогда как во втором случае оценка возможна только на уровне когнитивных функций.
- Доступность. Скорость и трудоёмкость доставки товара – немаловажный фактор привлекательности средства. Именно этим объясняется высокая эффективность «покупок на диване», когда потребителю достаточно оформить заказ по телефону, а он в кратчайшие сроки будет доставлен по указанному адресу.
- Эмоциональность. На восприятие и запоминание рекламных обращений и информационных материалов влияет адекватность их эмоционального сопровождения.
- Пример окружающих. Совершение покупки товара другим человеком – немаловажный фактор принятия решения о приобретении препарата. Это врождённая склонность быть таким как все присуща не только человеку, но и братьям нашим меньшим. Его часто используют для манипуляции сознанием потребителя. Например, проведение акции для пенсионеров, ограниченной по дню недели и времени, неизбежно приведёт к возникновению очереди в аптеке. Притом все будут покупать один и тот же препарат, что в сознании окружающих косвенно подтвердит его эффективность, а значит, увеличит спрос среди лиц, на которых акция не распространяется.
- Степень знакомства. Купить знакомую вещь значительно проще, при этом совсем необязательно досконально знать все её свойства. Зачастую достаточно узнать название. Этим объясняется феномен рекламы, когда глупые и нелепые по содержанию обращения, хоть и раздражают зрителей, но приводят к увеличению продаж.
- Традиционность. Апелляция к производству по национальным рецептам народа, на территории которого происходит реализация препарата, стимулирует спрос и уровень продаж.
На характер и объем спроса влияют и менее значимые факторы: корпоративность, предсказуемость последствий, угроза от недуга, вовлеченность в процесс лечения, величина затраченных усилий, преданность идее, персональная ответственность за последствия и т.д.