Одна из ведущих особенностей фармацевтического рынка заключается в львиной доле (больше 80%) продаж через аптечные сети, и лишь пятая часть приходится на институциональные аптеки. В лекарственном обеспечении «первую скрипку» играют дистрибьюторы, обеспечивающие медикаментами розничный рынок и значительную часть средств больничного отпуска. Гибкое маневрирование рыночными технологиями на рецептурном и безрецептурном рынке позволяет снизить градус конкуренции между дистрибьюторами.
В основе разделения фармацевтического рынка на субрынки лежат свойства препаратов с точки зрения их безопасности при использовании неквалифицированным субъектом. При этом учитываются также способ применения, дозировка, характер заболевания, контингент больных и пр. Безрецептурным препаратам свойственен низкий уровень токсичности, хорошая изученность препарата и большой опыт его применения.
Токсичность, вмешательство в жизненно важные процессы, взаимодействие с другими лекарственными средствами, побочные эффекты – отличительные черты рецептурных препаратов. Список негативного влияния на здоровье продолжает и возникающая зависимость при долговременном приёме. При этом термин «зависимость» следует трактовать намного шире, чем это делают, говоря о наркотических препаратах. Существует также понятие непрямой угрозы – повышение устойчивости к препарату при необоснованно широком применении. Как правило, при появлении на рынке нового препарата он в течение первых пяти лет будет оставаться рецептурным, назначить который сможет только врач, профессионально оценивающий ожидаемый лечебный эффект и возможный риск для пациента.
Взаимосвязь безрецептурного и рецептурного субрынков сводится к четырём основным процессам:
1. Перевод препарата из категории рецептурных средств в безрецептурные. Это существенно расширяет рынок сбыта вследствие возможности массового рекламирования и самостоятельного применения пациентом. Исчезновение необходимости предъявлять рецепт усиливает мотивацию к использованию, так как нет нужды посещать врача.
При этом появляется возможность брендирования. В случае с рецептурными препаратами главным критерием становится эффективность, да и применяются они строго по назначению. Совсем иное дело, если препарат безрецептурный. Традиции поддерживать здоровый образ жизни, правильно питаться, проводить профилактику основных заболеваний получают широкое распространение, что приводит к усилению самомедикации. В этом случае потребитель обращается к рекламе, что создаёт предпосылки для производителя формировать бренд, правильно позиционировать и поддерживать рекламой тот или иной препарат.
Лекарства, призванные снять часто встречающиеся симптомы, сильно выигрывают при продвижении методами массовой рекламы. Так, «Нурофен» был выведен на безрецептурный рынок в качестве болеутоляющего, тогда как его рецептурный прототип «Бруфен» является нестероидным противовоспалительным средством.
Перевод препарата в ОТС-сектор увеличивает жизненный цикл лекарственного средства, что связано с несколькими факторами:
- достаточные гарантии безопасности, полученные во время рецептурного отпуска;
- добрая слава средства в процессе предыдущего использования;
- увеличение объёма продаж вследствие облегчения приобретения.
Практика перевода рецептурного препарата в свободный доступ широко распространена в мире. Так, в странах ЕС из 20 наиболее популярных ОТС-препаратов 5 были раньше рецептурными (Отривин, Нурофен, Никотинелл, Никоретте, Имодиум), а в США их 8 среди 20 лидеров продаж.
Предпосылки для перевода Rx-препарата в статус ОТС:
- наличие явных и доступных для понимания неспециалистом преимуществ;
- возможность использования приобретённого на рецептурном рынке реноме;
- простая схема применения;
- отсутствие опасности ошибочной самодиагностики заболевания и серьёзных побочных эффектов.
Однако этот процесс может иметь и отрицательные коммерческие последствия:
- а) отсутствие навыков работы на безрецептурном рынке с его маркетинговыми технологиями, инфраструктурой и каналами распространения;
- б) вытеснение ОТС-препаратом рецептурного прототипа, что оправдано только в том случае, если прогнозируемая прибыль превышает предыдущий уровень;
- в) отсутствие льгот, что приводит к сужению рынка – раньше пациент получал его даром (по льготному рецепту), а теперь придётся платить из своего кармана;
- г) увеличение затрат на массовую рекламу, что неоправданно при небольшом объёме спроса.
Вывод лекарственного средства на ОТС-рынок – не повод сворачивать работу с врачами и фармацевтами. Значительное количество низкопробной продукции, особенно среди БАДов, при агрессивной рекламе позволяет внедрить на рынок откровенно плохой продукт, тогда как качественные препараты остаются в тени.
2. Адъювантная терапия. Она представляет собой вспомогательную терапию, призванную облегчить состояние, закрепить достигнутую ремиссию или снять побочное действие после применения сильнодействующих рецептурных препаратов. Это поливитаминные препараты, отхаркивающие, иммуномодуляторы, гемостимуляторы и пр. Они являются ОТС-средствами, но назначаются лечащим врачом. Пациент пассивен в своём выборе, поскольку зачастую он не осведомлён в необходимости приёма вспомогательных препаратов. Поэтому здесь действуют законы рецептурного рынка – продвижение через медпредставителей, опинион-лидеров, клинические испытания.
Российские врачи перегружены работой: время контакта с очередным пациентом ограничено, поэтому они зачастую упускают из вида необходимость адъювантной терапии. При этом у специалиста выбор ОТС-препаратов достаточно широк, что увеличивает эффективность воздействия стандартными средствами продвижения Rx-рынка.
3. Одновременное применение методов рецептурного и безрецептурного отпуска. В этом случае компания-разработчик выпускает на рынок помимо рецептурного препарата его аналог с более низким содержанием активного вещества и ограниченным спектром действия. Так, компания Boots в 1962 году выпустила препарат «Бруфен» - таблетки с 0,6 ибупрофена – в качестве рецептурного препарат для лечения артрита, остеоартроза и других ревматоидных заболеваний, а также для снятия болевого синдрома при воспалительных поражениях периферической нервной системы. Спустя 20 лет – в 1983 году – эта же компания зарегистрировала безрецептурный препарат «Нурофен» - таблетки с 0,2 ибупрофена – для лечения болевого синдрома любого происхождения. За 2 года ОТС-версией воспользовалось больше 100 млн. человек. Компания, таким образом, расширила рынок сбыта, открыла себе доступ к DTC-рекламе и получила возможность свободно формировать цену на ОТС-препарат (что для других сегментов фармацевтического рынка невозможно).
4. Отпуск рецептурных препаратов в безрецептурном режиме. Этот аспект специфичен для российской действительности, поскольку на практике в аптеках можно приобрести любой рецептурный препарат за исключением наркотических, психотропных и сильнодействующих без предъявления рецепта. Рядовой потребитель не обладает достаточным уровнем знаний, но стремится помочь сам себе при изжоге, простуде, ишемии, почечной недостаточности и пр.
Негативные эффекты от такого варианта совмещения двух субрынков:
- опасность самолечения;
- ошибки в самоназначениях и дозировках снижают эффективность, что негативно сказывается на репутации лекарства;
- снижение эффективности продвижения препарата через врачебное сообщество.
Избежать этого или нивелировать отрицательные последствия можно путём укрепления связи «врач-пациент». Так, челябинская аптечная сеть предлагает скидку при предъявлении рецепта на препарат от специалиста, стимулируя обращение к врачу. Аптекам проще работать по продвижению рецептурных лекарств с врачами, нежели балансировать на грани нарушения закона и агитировать население.