В процессе позиционирования находит отражение стратегия конкурентного взаимодействия продвигаемого продукта с аналогами. Объективно товары конкурируют по двум факторам: стоимость за единицу и дифференциальные качества. Однако в сознании потребителя эта система координат значительно усложняется в зависимости от ряда условий. Это позволяет сформулировать три закона и как минимум девять моделей позиционирования.
Эффективная манипуляция эмоциональным состоянием сознания потребителя определяет успех позиционирования. У этой результативности существует три закономерности.
1. Первый закон формулируется следующим образом: «Лучше быть первым, чем быть лучшим». Он опирается на главную особенность человеческого восприятия: первый – значит априори лучший, а второй – уже никакой. Из практики известно, что марка №1 контролирует в два раза большую долю рынка, чем марка №2, а та, в свою очередь, обладает долей, в 4 раза превышающую сегмент марки №3 и т.д. Рынком владеет та компания, которая убедила покупателя, что она – первая. Или действительно появилась первой с продолжительным отрывом от конкурентов, что позволило ей зафиксироваться в сознании потребителей под номером один.
2. Рекомендация второго закона: «Не говори, что твой товар лучше, скажи, что он другой». Новые товары неизбежно будут ассоциироваться с уже имеющимися продуктами по ряду характеристик. Заявляя, что его новинка лучше, производитель как бы наталкивает потребителя на осознание сходства с конкурентными предложениями и желание проверить это на практике. Если же заявить, что товар другой, то подобных предпосылок не возникает. Позиционирование будет направлено на формирование отличительных особенностей в сознании потребителя от конкурента. Для завоевания рынка необходимо убедить потенциального покупателя в новизне торговой марки. Ограниченный круг базовых потребностей искать уникальные черты своего продукта, смещая акцент с основных характеристик (биологическая, физиологическая и энергетическая ценность, консистенция продукта) на дополнительные свойства – расширенный функционал, оригинальный дизайн, эффективность использования и пр.
3. «Создай свой имидж, чтобы потом он работал на тебя» - гласит третий закон позиционирования. Это длительный творческий процесс, затрагивающий всю систему деятельности компании. В качестве ключевых компонентов имиджа отмечают качество, цену, надёжность, историю и рекламу. Важен не только имидж фирмы или торговой марки, но и имидж отдельного продукта, для которого характерны следующие важные свойства:
- направленность на целевую аудиторию. Изначально определяют точку приложения сил, на которую и будет направлено основное воздействие. Формально воздействие должно быть бескорыстным, в противном случае аудитория встретит его настороженно и манипулировать её сознанием будет весьма затруднительно.
- выпуклость. Товар преподносится не как способ участия в производственном процессе, а как общественная ценность. При этом индикаторы этой ценности должны быть очевидными и контрастными по отношению к аналогам. В этом случае целевая аудитория воспримет его с доверием и расценит как должное.
Основные модели позиционирования представляют собой стратегии, на основании которых строят технологию продвижения, информационного маркетинга и рекламной кампании. Общепринятыми являются девять моделей позиционирования, однако допускается выделение других, более частных, моделей.
Первая модель – модель ресурса (Потера) – основана на наличии у лекарства качества, отличающего его от других препаратов в данной категории. Это качество (ресурс) не просто отличает его от конкурентов, но и позволяет создать определённый объём потребления. Привлекательность этого свойства обращает на себя внимание покупателей и способна создать мотивацию к потреблению. При этом количество потенциальных потребителей окажется достаточным для рентабельности производства данного лекарственного средства. Эта модель может применяться в двух случаях. В первом варианте такое качество действительно является уникальным и отсутствует у аналогичных препаратов. Во втором варианте особенность лекарственного средства создаётся искусственно. Так, разработчик выделяет в общем спектре характеристик свойства, удовлетворяющие конкретную потребность, доводит их до высокой степени совершенства и вот уже товар выделяется из массы аналогичных изделий. В обоих случаях принципиальное значение приобретает факт исключительности ресурсов позиционируемого продукта – отсутствие у конкурентов либо невозможность повтора/имитации. Инструментом достижения такой уникальности служит высокая наукоёмкость разработки, для достижения которой потребуются не только существенные финансовые вливания, но и соответствующий научный потенциал участников процесса.
Вторая модель – лучшее решение – опирается на характеристики мотивационных состояний, управляющих поведением потребителя. Основной инструмент – демонстрация потребителю соотношения цена-качество лекарственного средства. Базой для маркетинговых действий выступают классические варианты «помощи» преодоления когнитивного диссонанса с подчеркиванием позитивных качеств препарата и рекомендациями по избеганию отрицательных сторон. Так, сеть ведущих супермаркетов в Великобритании Sainsbury’s воспользовалась этой стратегией, отразив её в своём слогане «Качественные товары в Sainsbury’s стоят дешевле».
Третья модель позиционирования учитывает особый способ использования товара. Предложение продукта сопровождается утверждением, что для использования в конкретных условиях он – лучший. Безусловно, продвигаемый фармацевтический продукт должен быть разработан и изготовлен в точном соответствии с этим вариантом позиционирования. Так, если лекарственное средство предназначено для использования в экстремальных условиях, то оно должно обладать функциональной упаковкой: герметичной, легко открывающейся, с удобным дозированием препарата и пр.
Четвёртая модель ориентирована на конкретную категорию потребителей. В её основе – использование склонности людей позитивно реагировать на обращение, подчёркивающее категоризацию субъектов. Особенно если это составляет предмет гордости или адресовано к социальным нормам. Примерами таких обращений могут служить начальные строки рекламных слоганов «Мы с тобой моряки…», «Всем поклонникам усиливается здорового образа жизни…» и т.д. Психологическое воздействие усиливается впечатлением, что данное отношение разделяют все субъекты данной социальной категории. Как вариант подобной модели выступает ориентация на параметры, значимые для отдельного круга лиц – люди с активной жизненной позицией, люди, использующие современные достижения медицины, и пр.
Пятая модель позиционирует продукт по отношению к конкуренту. В основе этого метода лежит выстраивание торговых марок в сознании потребителя в определённую цепочку предпочтений, сформированную за достаточно длительный отрезок времени. Классическим примером выступает ряд Кока-кола – Пепси – Фанта. Место в цепочке определяет долю рынка, где каждое предыдущее место получает в два раза больший сегмент, чем последующее.
Шестая модель предполагает акцентирование разрыва с определённой категорией товара. Так, ключевым словом в рекламной компании напитка 7UP стало слово «The UNCOLA». Либо может быть произведено табличное отображение известных потребительских требований к определённой категории лекарственных средств с сопоставлением характеристик аналогичных продуктов. Выявленные разрывы в удовлетворении потребностей позволяют подобрать товар, заполняющий этот разрыв. На этом и делается акцент в последующем продвижении.
Седьмая модель опирается на страну происхождения товара, что в ряде случаев становится очень эффективным приёмом. Классический пример – позиционирование водки «Русский стандарт» на экспортных рынках. Высокое качество продукта и история его происхождения (продукт якобы был одобрен последним российским императором) позволили успешно продвигать его на рынках Европы и США наряду с такими торговыми марками как Smirnoff, Grey Goose, Finlandia и др.
Восьмая модель – модель символов. Эффективность этого варианта позиционирования особенно высока, если избранный символ отражает необходимое потребителю качество товара и с этим качеством покупателю приятно себя ассоциировать. Примером может служить символ альпинистского и туристического снаряжения фирмы «Татонка» – бизон как символ духа, свободы, силы и дикой природы.
Девятая модель основана на том факте, что некоторые товары получают выигрышную позицию, если их продвигают в иной категории. Так, маргарин с рекламным слоганом на упаковке «Невозможно поверить, что это не масло!» был позиционирован в категории сливочных масел.