Экономическая сущность фармацевтического маркетинга

В основе рыночного хозяйствования лежит свобода:

• выбора формы деятельности в рамках закона;
• доступа к ресурсам в рамках платёжеспособности;
• выбора экономических связей;
• формирования цен с учётом спроса и предложения;
• движения капиталов.

Объекты, на которые предприятие направляет свою маркетинговую деятельность, принято называть целевой группой. Она находится в так называемой внешней маркетинговой среде. Это, прежде всего, потребители или покупатели, а также организации, формирующие конечный выбор потребителя (конкуренты, союзы потребителей, СМИ и т.д.). Кроме этого на целевые группы влияют факторы глобальной среды: конъюнктура рынка, социально-политическая ситуация, демографические процессы, правовые изменения, экологическая обстановка, научно-технический прогресс и пр.

Виды маркетинга

Классификация маркетинга напрямую связана с состоянием спроса на рынке:

• Конверсионный маркетинг – его использование оправдано в условиях отрицательного спроса (неприятие продукта/услуги значительной частью рынка или намерением оплатить отказ от его использования/получения). Основная задача – изменить отрицательное отношение потребителей к продукту с помощью таких инструментов как переделка продукта, эффективное продвижение, снижение цены и пр.
• Стимулирующий маркетинг – запуск этой стратегии оправдан в условиях «нулевого» спроса (потребитель безразличен или незаинтересован в товаре/услуге). При анализе рынка обязательно выясняют причины безразличия и определяют мероприятия по его преодолению.
• Развивающий маркетинг – план действий при формирующемся спросе на изделия или услуги.
• Ремаркетинг – оживление спроса на определённом этапе жизненного цикла товара.
• Синхромаркетинг – применяется в сфере сезонной продукции и услуг, когда спрос колеблется с известной периодичностью.
• Поддерживающий маркетинг – при достижении баланса уровнем и структурой спроса на товар/услугу наступает необходимость его поддерживать с помощью специального ряда мероприятий.

Таким образом, основные задачи маркетинга можно сформулировать в виде непреложных правил:

1. Производить то, что покупается, а не то, что производится (ориентация производственных процессов на удовлетворение существующих и потенциально возможных потребностей).
2. Если изделие произведено, то его нужно обязательно продать (формирование и стимулирование спроса).

Эффективная реализация этих правил на практике достигается при соблюдении ряда требований:

1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
2. максимально возможное приспособление производства к требованиям рынка и структуре спроса в долгосрочной перспективе;
3. воздействия на покупателя с помощью всех доступных средств, в том числе и рекламы.

Изучение покупателя и его потребностей – начало маркетинговой деятельности, а приобретение товара, удовлетворяющего потребности, является финишем этого процесса.

Под потребностью в продукции компании понимают осознанную, объективную необходимость в данном изделии, позволяющую удовлетворить актуальные потребности. В процессе удовлетворения потребности происходит потребление товара/услуги. Ассортимент на рынке принято называть предложением, а форму проявления потребности – спросом.

При этом на величину спроса влияет множество факторов:

• доход потребителя;
• колебания цен на комплементарные товары;
• изменение предпочтений;
• число потребителей на рынке;
• эффективность рекламы;
• социально-экономическая политика правительства;
• ожидания относительно возможных цен и доходов;
• наличие используемых в сочетании друг с другом изделий;
• степень выраженности потребности;
• доступность использования;
• доступность самого товара;
• культурный уровень населения;
• демографическая структура населения и пр.

В зависимости от степени трансформации спроса в приобретение различают следующие виды спроса:

1. Действительный – реальный платёжеспособный спрос на продукт (оценивается по числу обращений в компанию).
2. Реализованный – та часть действительного спроса, которая закончилась приобретением товара или потреблением услуги.
3. Нереализованный – та часть действительного спроса, которая не превратилась в покупку по одной из двух причин:
   1. скрытый – покупка неполноценных аналогов вместо предложенного изделия;
   2. явный – при отсутствии необходимого товара в ассортименте.
4. Формирующийся – результат воздействия на потребителя рекламы новых продуктов или услуг.

Основным понятием маркетинговой науки является обмен, для совершения которого необходимо соблюсти ряд условий:

1. как минимум две стороны;
2. каждая из сторон располагает ценным для другого объектом;
3. каждая из сторон способна коммуникатировать и производить доставку товара;
4. каждая из сторон свободна в выборе;
5. каждая из сторон изъявляет желание принять участие в процессе.

Соблюдение этих пяти условий создают предпосылку для обмена, а совершится ли он (т.е. произойдёт ли сделка), зависит от достижения соглашения между сторонами об основных условиях осуществления этой процедуры. Именно сделка является мерилом в сфере маркетинга и предполагает совершение взаимовыгодного обмена ценностями между сторонами. Она может быть денежной (деньги в обмен на изделие) или бартерной (товар за продукт или услуга за услугу). В любом случае между сторонами сделки должно быть достигнуто соглашение об условиях, времени и месте её совершения.