Фармацевтическая промышленность относится к наиболее прибыльным отраслям, привлекающим как капитал, так и людские ресурсы. Однако ни одна из фармацевтических компаний на сегодняшний день не смогла получить долю рынка, превышающую 6%. По этой причине компании находятся в постоянном поиске конкурентных преимуществ, которые помогли бы им увеличить свою долю рынка. Одним из таких конкурентных преимущество является бренд.
Чтобы сформировать эффективную стратегию продвижения бренда, необходимо разобраться в общей ситуации на фармацевтическом рынке, а также детально разобрать понятие бренда.
Классификация брендов
Бренд — это совокупность информации о компании, продукции, услуге. Он складывается из имиджа, репутации, набора характеристик и ассоциаций.
Можно выделить 4 основных типа брендов:
- корпоративный — у бренда то же название, что и у компании;
- видовой — используется одно название для группы товаров разных категорий;
- ассортиментный — используется одно название для группы товаров, направленных на решение одной и той же проблемы, но относящихся к разным категориям;
- индивидуальный — охватывает одну категорию товара, но при этом может включать несколько его разновидностей.
- реальной — названия продукта, упаковки, цены, рекламы и образа товара, созданного с ее помощью;
- скрытой (или латентной) — характеризующейся способностью компании правильно распределить и доставить товар, реализовать цепочку ценностей потребителя, а также компетенциями персонала. Бренд проявляется лишь при выходе продукции на рынок, а его скрытая составляющая относится к ноу-хау компании.
- узнавание — потребитель знает товар, поэтому, вероятнее всего, купит его;
- предпочтение — если товар есть в наличии, то потребитель купит его по привычке, но если товар будет отсутствовать, потребитель приобретет альтернативную продукцию;
- лояльность к бренду — в случае отсутствия потребитель не соглашается на альтернативные варианты и продолжает поиски товара.
Также бренды можно разделить на локальные и глобальные. Первая категория предназначена для использования исключительно на внутреннем рынке определенной страны, поэтому бренд формируется с учетом местного менталитета. Глобальные бренды — собственность крупных транснациональных компаний. Они ориентированы на мировой рынок, способны влиять на предпочтения потребителей во всем мире, а значит — на конкурентоспособность стран: чем крупнее и популярнее бренд, тем выше инвестиционная привлекательность страны, где он базируется.
Таким образом, бренд — это больше, чем товар. Для потребителя бренд складывается из двух составляющих:
Основные тенденции в изменении современных брендов
На сегодняшнем этапе экономического развития большинство крупных брендов дешевеют. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, в странах с развитой рыночной экономикой падает рост ВВП. Спрос на многие группы товаров тоже снижается. Многие крупные компании не были готовы к такому развитию событий, поэтому сейчас для сохранения рентабельности вынуждены сокращать расходы на производство, в частности — сокращать персонал. Это отражается на потребительских настроениях населения: люди начинают экономить и копить средства из-за неуверенности в стабильности своего дохода. Падение спроса, в свою очередь, приводит к снижению продаж и уменьшению прибыли компаний. Стоит отметить, что эта тенденция в меньшей степени затрагивает отрасли, производящие жизненно необходимые товары, в том числе фармацевтику.
Также удешевление брендов связано с изменениями в предпочтении потребителей, которые сегодня больше заинтересованы в отечественной продукции. За счет этого небольшие национальные бренды успешно конкурируют с брендами глобальными, лишая их владельцев значительной части доходов. В России последствия этих изменений уже ощутили производители пищевой промышленности. Чтобы проникать на локальные рынки, ТНК создают бренды с «национальными» названиями (например, производители из Новой Зеландии специально для российского рынка создали бренд «Доярушка»).
Бренд и потребитель
Постепенно у потребителя складывается то или иное отношение к бренду. Можно выделить 3 степени положительного отношения к бренду:
Цель любой компании — добиться третьей степени отношения потребителя к бренду. Приверженность бренду во многом зависит от качества товара. Потребитель ассоциирует бренд с определенными характеристиками товара, которые удовлетворяют его потребностям. Поэтому в рекламе бренда акцент делается как раз на эти свойства. Например, если в рекламе лекарственного препарата подчеркиваются быстрое снятие боли, приятный вкус, безопасность и простота применения, то потребитель покупает именно сочетание этих качеств, а не сам препарат как таковой.
Бренд и качество товара
Связь между брендом и качеством товара настолько сильна, что позволяет некоторым брендам монополизировать рынок. Существует понятие «де-факто стандарт» — это стандарт производства определенного производителя, который ассоциируется у потребителя как эталон для данной группы продукции. Например, де-факто стандартом программного обеспечения является продукция Microsoft, так как именно эта компания когда-то выпустила принципиально новый продукт и установила новый стандарт.
С одной стороны, де-факто стандарты выполняют полезную функцию, т.к. стимулирует другие компании выпускать продукцию, соответствующую определенному уровню качества. С другой стороны, они мешают выходу на рынок новых производителей, препятствуют нормальному ценообразованию.
Как продвигать бренд
Чтобы успешно продвигать бренд необходимо представлять свойства товара в виде рациональных и эмоциональных преимуществ. На их основе формируется уникальное торговое предложение, которое затем используется как база для создания рекламных образов и текстов.
В последние годы предприятия отдают предпочтение стратегическому брендингу, который охватывает как сам товар, так и услуги и имидж компании, включает зрительную айдентику (упаковка и фирменный стиль компании), мерчандайзинг, работу торговых и медицинских представителей, внешние связи (т.е. продвижение товара), архитектуру бренда (использование имени компании-производителя в продвижении товаров и бренда).
