В основе эффективной маркетинговой деятельности лежат три механизма социального взаимодействия, на которых стоит остановиться подробнее.
1. Изучение сферы потребностей
Если формально подойти к определению конечного потребителя лекарственных препаратов, то им окажется пациент, непосредственно принимающий лекарства, посещающий процедуры или выполняющий рекомендации лечащего врача. Однако в когорту потребителей будут входить также и сами врачи, определяющие схему лечения и назначающие тот или иной препарат либо процедуру. Достигая основного результата медицинской деятельности – успешность лечения больных – врач получает адаптивный результат: карьерный рост, заработная плата, популярность и пр.
При этом для пациента любая манипуляция станет средством восстановления утраченного здоровья, тогда как для врача важен успешный результат её применения. Поскольку это подтверждает его квалификацию и позволяет упрочить социальный статус и претендовать на более высокие доходы. Кроме этих двух категорий в сфере лекарственной помощи выделяют и других потребителей, обладающих своим набором потребностей и так или иначе влияющих на рыночные отношения в данной сфере:
- государственные институты, заинтересованные в оздоровлении населения;
- провизоры и фармацевты, принимающие непосредственное участие в продвижении и распределении лекарственных средств;
- производители лекарств.
2. Координирование отношений в системе разделения труда
Рыночные отношения – это не только простая купля-продажа, но и один из главных операторов в системе разделения труда. Они становятся гарантом эквивалентного вкладу (количество и качество затраченного труда, его комплексность и значимость) вознаграждения. Выход на рынок нового лекарственного препарата или появление новой медицинской услуги предваряется сложной и наукоемкой коллективной деятельностью. Взвешенно оценить вклад каждого и определить меру вознаграждения – та проблема, которая кардинально решается с помощью принципов рыночной экономики.
3. Феномен самоорганизации в рыночных отношениях
Казалось бы, что может быть проще – решение о вкладе каждого и мере вознаграждения способен принять руководитель предприятия или коллективное собрание представителей от каждой из участвующих в процессе организаций. Однако человеческий разум ограничен возможностью одновременного оперирования не более чем семи репрезентаций. Производственные же процессы включают гораздо большее количество субъединиц. Привлечение к решению этого вопроса коллектива неизбежно повышает вероятность возникновения разногласий на почве конфликта интересов, осложнённых социальной леностью, свободным райдерством и пр. Централизация контроля приводит к лоббированию интересов одной из сторон.
Решение этой проблемы возможно одним из двух способов. Первый вариант применим в системах с иерархичным разделением труда. Весь производственный цикл разделяют на ряд подпроцессов, по каждому из которых принимается отдельное решение. На следующем уровне учитываются только эти, ранее вынесенные решения, без какой бы то ни было критики в их адрес, и т.д. По такому принципу действуют промышленные предприятия, учебные и научные учреждения, коммерческие структуры. Весомы минус при таком способе – вероятность ошибки или асимметрии контроля на этапе принятия первичного решения. Поскольку в последующем оно не будет подвержено критике, а только принято за основу, ошибки или «перекосы» будут усугубляться. Этот путь грешит ещё одним недостатком – появление двойных стандартов, приводящих к серьёзным производственным конфликтам.
Второй путь достижения консенсуса лежит в плоскости самоорганизации. Не удовлетворяют условия труда или оплаты – возникает конфликт, один из участников уходит к конкурентам, снижается уровень активности и т.п. Возникновение серии конфликтов на одном и том же участке производственного цикла приводит к снижению производительности коллектива в целом, поэтому руководству будет вынуждено пересмотреть подходы к оценке условий труда и оплаты на этом «узком» участке. Поскольку самый главный рычаг воздействия – перспектива увольнения – малоэффективный прием, когда человек сам близок к идее оставить работу вследствие неудовлетворяющих его условий работы и оплаты труда. При самоорганизации каждый участник независим, но связан с другими условиями самого процесса. Например, социальный процесс обеспечения здоровья основан на согласии одних вкладывать силы и средства в производство лекарств, а других – применять их на практике. При этом обязательность в процедуре обмена отсутствует: потребитель свободен в выборе продавца, объёмов потребления и т.д. на первый план в таких условиях выходит мотивационная деятельность как поведенческий феномен.
В отношении маркетинга сложилось представление на основе процессов торговли и продвижения неких товаров, тогда основные положения маркетинговой деятельности важны уже на этапе разработки нового продукта, от зарождения идеи до его первого тестирования на рынке. Современный маркетинг – это наука о создании товаров и услуг, максимально удовлетворяющих потребности покупателей. Специалистам необходимо точно определить характер и особенности этих потребностей для управления процессом разработки, конечным результатом которого станет их удовлетворение. Стихийность рыночных процессов кажущаяся, на самом деле здесь всё подчинено жёстким законам, правильное понимание которых позволяет управлять рынком. Эффективность управленческих действий достигается за счёт разумного объединения свободных рыночных отношений и мер государственного регулирования.
Потребление в медицинской сфере отличается от аналогичного процесса в других областях, так как здоровье не является товаром. На его месте – лекарственный препарат или медицинская услуга, способные восстановить здоровье. Основные аспекты реализации рыночных отношений в медицине:
- привлечение финансов в соответствии со значимостью для социума конечных результатов;
- создание условий для максимально возможного удовлетворения потребностей больных;
- эффективное привлечение интеллектуальных и технических ресурсов для решения поставленных задач;
- препятствия процессам асимметрии контроля со стороны крупных фармацевтических компаний.
Важный механизм в системе разделения труда – маркетинговая деятельность, основанная на изучении сферы потребностей. Не последняя роль отводится механизмам самоорганизации или децентрализованного контроля. Именно они эффективно регулируют процессы обмена и разрешают конфликт интересов при участии большого количества независимых субъектов производства.