Концепция деятельности компании на рынке определяет комплекс мероприятий по организации и управлению маркетингом. Выделяют четыре основных концепции.
Производственная концепция основывается на предпочтении потребителями широкодоступных и недорогих продуктов. В этом случае менеджеры в первую очередь ориентируются на достижение высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Такой вариант маркетинговой деятельности хорошо зарекомендовал себя и в тех случаях, когда требуется расширение рынка сбыта.
Базис товарной концепции – предпочтение потребителями продукции высокого качества с наилучшими или новыми эксплуатационными характеристиками. Поэтому менеджеры концентрируют свои усилия на качестве производимого товара и его постоянной модернизации. Мнение потенциальных потребителей, как правило, не учитывается вовсе или минимально влияет на дальнейший процесс.
Однако такой вариант ведения бизнеса может привести к так называемой «маркетинговой миопии». Следствием этого становится игнорирование конкурирующих товаров и услуг. Примером этого могут служить американские компании, управляющие железными дорогами, которые длительное время не принимали в расчёт бурное развитие других видов транспорта. Или управленцы компании Coca-Cola, упустившие из виду выход на рынок кофеен и баров со свежевыжатыми соками – конкурентами газированных напитков.
Сбытовая концепция ориентирована на необходимость стимулирования спроса со стороны потребителя. Первоочередная задача менеджера – агрессивная политика в сфере сбыта и интенсификация процессов продвижения товаров. В его распоряжении – целый арсенал различных инструментов сбыта, продвижения и стимулирования.
Этот вариант маркетинговой деятельности может быть оправдан при реализации товаров пассивного спроса: страхование, участки на кладбище и пр. К нему часто прибегают некоммерческие организации (благотворительные фонды, политические партии, образовательные организации и т.д.), а также компании, у которых отмечается перепроизводство товарных групп. В последнем случае требуется реализация уже выпущенного товара, а не производство нового с учётом потребностей покупателей. Буквально засыпанный предложениями обыватель начинает отождествлять маркетинг с рекламой и сбытом товаров.
Однако в долгосрочной перспективе такой вариант маркетинговой деятельности ненадёжен, поскольку базируется на предположении, что товар обязательно придётся покупателю по душе либо он никому не расскажет о своём разочаровании. Но это далеко не так, исследования показывают, что разочарованный потребитель расскажет как минимум 10 своим знакомым, а с учётом развития интернета и социальных сетей – и гораздо большему количеству.
В середине прошлого столетия была сформулирована концепция маркетинга, вобравшая в себя лучшие стороны трёх выше рассмотренных вариантов деятельности. Она базируется на использовании компаниями эффективных методов, средств и инструментов в производстве и продажах, которые приводят к успеху и позволяют отстроиться от конкурентов.
По мнению профессора Гарвардского университета Теодора Левитта ориентация на продажах концентрирует все усилия на нуждах продавца превратить товар в деньги. Тогда как в противоположном случае на первый план выходят потребности потенциального потребителя и их удовлетворение, что приводит к необходимости решения целого комплекса сопутствующих вопросов создания, поставок и потребления.
Целевой рынок, потребности потребителей, интегрированный маркетинг и прибыльность – четыре кита концепции маркетинга. Образно её можно представить с подходом «снаружи внутрь», поскольку, в отличие от ориентации на продажи, определяется целевой рынок, происходит концентрация на нуждах покупателя, организуется координация деятельности по воздействию на них и обеспечивается получение прибыли за счёт удовлетворения потребителей.
Залог успеха в выборе целевого рынка и подготовке для каждого сегмента специальной маркетинговой программы. Примером этого может служить ведущий интернет-провайдер Мадрида (Испания) Terra Lycos, который стал таковым после реализации специализированных программ под каждую группу обеспеченных представителей восьми испанских рынков.
Правильный выбор целевого рынка не гарантирует успех, если не будут правильно идентифицированы потребности потенциальных покупателей. Эта задача осложняется необходимостью разделить действительные нужды и потребности потребителей, которые сами зачастую затрудняются в формулировке желаний. Принято выделять пять типов потребностей:
- заявленные или сформулированные;
- действительные (фактические);
- незаявленные или несформулированные;
- потребности в удовольствии;
- тайные (скрытые).
При выборе блага (товара или услуги) покупатель ориентируется на свои вкусы и предпочтения, учитывая свои финансовые возможности. Он будет делать выбор в пользу варианта, обеспечивающего максимальную полезность. Его решение – всегда результат отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям.
Однако ориентация исключительно на заявленные потребности нередко приводит к разочарованию покупателя. Так, просьба покупателя продать замазку для окон – это его решение для удовлетворения потребности. Поэтому продавец, предложивший использовать липкую ленту, имеет больше шансов на успех, так как предлагает лучшее решение проблемы покупателя, удовлетворяя фактическую потребность. На этом основано разделение маркетинга на маркетинг отклика, маркетинг предвидения и креативный маркетинг. В первом случае компания по максимуму выясняет потребности потребителей и профилирует производство на их удовлетворение, тогда как маркетинг предвидения предполагает определение нужд ближайшего будущего. Креативный маркетинг способен идентифицировать скрытые и незаявленные потребности и предложить решения для их удовлетворения.
Ярким примером реализации концепции креативного маркетинга служит корпорация Sony, приведшая на рынок товары, о которых никто ранее не задумывался: видеомагнитофоны, аудиоплееры, видеокамеры и пр.Основатель корпорации Акио Морито взял курс не на обслуживание рынков, а на их создание. Объём продаж любой компании создают две группы потребителей: те, что впервые знакомятся с её продуктом, и те, кто пришёл повторно. Результаты исследований показывают, что привлечение новых клиентов в пять раз дороже удовлетворения потребностей старого клиента. А трансформация нового клиента в постоянного покупателя обходится в 16 раз дороже. Поэтому сохранение покупательского круга намного важнее привлечения новых пользователей.