Краснодар

+7 952  830 72 85

Москва

+7 495 134 25 57

Краснодар

+7 952  830 72 85

Москва

+7 495 134 25 57

Продвижение фармацевтического бренда. Часть 2

В условиях жесткой рыночной конкуренции и высокой стоимости разработки новых лекарств, фармацевтические предприятия вынуждены искать дополнительные конкурентные преимущества, такие как, например, стратегический брендинг.

В фармацевтике необходимость создания бренда была осознана более века назад. Одним из первых предпринял попытку использовать торговое название Томас Бичам: он изобрел безопасное и эффективное слабительное средство и продавал его под брендом «Пилюли Бичама». Тогда у покупателей впервые появилась возможность идентифицировать среди множества лекарств неизвестного качества эффективный препарат с гарантированной безопасностью применения.

И хотя первые шаги в создании бренда уже были предприняты, должного развития эта тема не получала вплоть до 80-х годов: все это время производители сосредотачивались на разработке новых препаратов, но совсем не уделяли внимания брендированию и продвижению лекарства после его регистрации. В этот период продвижение лекарств осуществлялось через рекламу в специализированных изданиях или посредством личных контактов медицинских и торговых представителей.

Лестница бренда

Постепенно в продвижении препаратов начинала использоваться концепция «лестницы бренда». Если для потребительских товаров она включала три группы ценностей (функциональные, экспрессивные и центральные), то для инновационных и рецептурных препаратов упор делался на функциональные характеристики. Обращалось внимание на следующие качества:

  • эффективность – оказывает ли препарат ожидаемый лечебный эффект, в чем преимущества применения данного препарата для больного;
  • безопасность – есть ли побочные эффекты, какова частота их проявлений, каково соотношение пользы и риска использования препарата по сравнению с аналогами;
  • удобство использования – удобны ли дозирование и применение, прилагается ли достаточно информации по использованию;
  • рентабельность.

Другие ступеньки бренда большинство фармацевтических компаний оставляют без внимания, не передавая информации об экспрессивных и центральных ценностях ни потребителям, ни представителям системы здравоохранения.

Под каким названием продвигать препарат?

Препарат может продвигаться под дженериковым названием или же под собственной торговой маркой (брендированный дженерик). Формирование новой торговой марки требует больших затрат и усилий для создания узнаваемости бренда, повышения внимания к препарату именно данной фирмы. Поэтому при недостаточном объеме человеческих и финансовых ресурсов продвижение брендированного дженерика бессмысленно. Российские дженериковые дженерики при этом имеют хорошие перспективы в сегменте госзакупок и в свободной конкуренции.

Сейчас на отечественном рынке фармацевтики около 55% рецептурных средств - брендированные дженерики, около 35% - препараты под своим дженериковым названием, 10% - инновационные бренды.

На данный момент наиболее результативен для отечественных компаний вывод известных препаратов под оригинальными брендами. Особенно успешно в этом направлении работают проекты нетрадиционной медицины.

Позиционирование препарата

При продвижении лекарственного средства важно уделить достаточно внимания его позиционированию, в том числе ценовому. Необходимо сформировать у потребителя положительное мнение о характеристиках препарата. То, что лекарство выпускается в России, не является его конкурентным преимуществом: большинство пациентов и врачей уверены, что отечественные препараты значительно уступают по качеству и эффективности западной фармацевтической продукции. Поэтому конкурентоспособность стоит обеспечивать за счет оптимального сочетания качества препарата и его цены (упор делается на более низкую цену при безопасности и терапевтической эффективности).

Российские фармацевтические компании имеют мало опыта в области продвижения препаратов и не выделяют на него должного объема человеческих и финансовых ресурсов. Особенно хорошо это видно при сравнении затрат отечественных и зарубежных производителей на рекламу.

В то же время на российском фармацевтическом рынке высоки процент безрецептурных продаж и продуктовая концентрация, а врачи готовы активно участвовать в продвижении рецептурных средств. Это свидетельствует о наличии резервов, которые помогут отечественным производителям выйти на рынок с собственными торговыми марками. Но для реализации этих резервов нужно тщательно проанализировать все потенциальные возможности и необходимые предпосылки.