Soft launch
В предыдущих статьях мы рассказали, как провести полномасштабный релиз приложения. Однако нельзя сказать, что аудитория является на сто процентов предсказуемой даже для того, кто занимается мобильный маркетингом не первый год. История каждого нового приложения индивидуальна, насколько бы проверенных сюжетов в ней не применялось. Поэтому для обкатки приложения используется стратегия «мягкого запуска» — soft launch. Название этой стратегии не имеет ничего общего с ее содержанием: «мягкий запуск» — это жесткая проверка приложения в критических условиях, которая помогает обнаружить слабости и исправить их максимально быстро. Данный метод прежде всего хорош еще и тем, что выявляет проблемы, которые редко удается спрогнозировать в теории. На бумаге приложение может быть идеальным, но его реальные свойства проявляются только на практике. Soft launch призван избавить разработчиков от неприятных сюрпризов.
Цели «мягкого запуска»
Современная публика крайне привередлива, когда речь заходит о мобильных приложениях. С одной стороны, это хорошо, так как разработчикам приходится держать планку на высоком уровне. С другой — ошибки очень дорого стоят издателю, в особенности после релиза. Конечный продукт обязан быть качественным во всех аспектах.
Внутренняя механика и монетизация требуют особого внимания: при разработке приложения крайне редко получается отстроить их оптимально с первого раза, так как разработчики не обладают эмпирическими данными о поведении пользователя в приложении. Все, чем располагают издатели — это гипотезы, которые могут быть как подтверждены, так и опровергнуты. Некоторые предположения проверяются с помощью тестирования фокус-группой. Но лучше всего привлекать знакомых, друзей и просто представителей целевой аудитории еще на стадии разработки. В тестировании монетизации фокус-группа и вовсе не поможет.
Проверить, за что вам будут платить, можно при помощи пула из нескольких тысяч пользователей. Это относится в первую очередь к бесплатным приложениям с IAP — внутренними покупками. В приложениях категории freemium свои деньги платят не более 5% человек, а чаще меньше, и при маленькой группе исследуемых пользователей вы не получите никаких ценных статистических и поведенческих данных.
Конечно вы можете и сразу опубликовать приложение для большой аудитории, но будьте готовы ко всему. Не стоит бояться негативных комментариев, потому что они помогут вам найти ошибки и исправить их, в чем и кроется суть soft launch. Гораздо хуже, если вы запустите приложение, его тепло примут пользователи, обнаружится его мощный потенциал к вирусному распространению, но почему-то оно не дает разработчикам того, что им нужно.
Примером может служить развлекательное приложение, ориентированное на азиатскую аудиторию, которое вывели в стор без «мягкого запуска». Оно собрало множество хвалебных отзывов и заняло первую строчку App Store в своей категории. Формально, это успех: более трех миллионов установок, положительные отзывы. Но это еще и огромная упущенная прибыль. Реклама и сарафанное радио захватили аудиторию огромного масштаба, однако это было и минусом: публика запомнила приложение таким, каким оно было при запуске, и заменить запомнившуюся версию на монетизируемую более агрессивно не удалось. Именно во избежание таких больших провалов и проводится soft launch.
Реализация soft launch
Привести приложение в идеальное состояние с первого раза не удастся. Soft launch определяет проблемные зоны и факторы успеха приложения, так что при планировании «мягкого запуска» стоит задаться вопросами, ответы на которые имеют наибольшее значение для успеха. Охватить все параметры невозможно, так как каждая переменная увеличивает объем необходимых для получения значимых данных многократно.
Разработчику необходимо определиться, чего он ждет от своего приложения и какие уровни его базовых показателей приемлемы. Список изучаемых метрик всегда различен, но обязательно учитываются следующие:
- ARPU — средний доход от одного пользователя
- Retention — способность удержать аудиторию, средний чек
- LTV — средний доход от одного пользователя за все время пользования приложением
- VC — коэффициент виртуальности
Измерить можно почти все, включая даже степень активности аудитории внутри приложения, где она застревает, на какие элементы интерфейса и функционал не обращает внимания, какова доля скачавших приложение оставила его через неделю, две или месяц, работают ли вирусные механики и в каких ситуациях пользователи приложения лучше всего готовы поделиться информацией о продукте с другими, а также устраивает ли большую часть пользовательской базы размеры IAP и многое другое. Немало, неправда ли?
Допустим, вы хотите предложить in-app purchases со скидкой, дабы повысить долю платящих. Все потому, что вероятность того, что человек будет и дальше платить, обычно возникает после первой совершенной транзакции. Тут стоит не перестараться с щедростью: либо контент быстро выгорает, либо бонусы становятся экономически невыгодными для вас.
Для точности ответов стоит задавать точные вопросы: формулируйте предметные гипотезы и анализируйте результаты добросовестно. Постарайтесь сделать так, чтобы полученные при зондировании рынка данные помогли вам вносить изменения в приложение. Например, если вы определили, что после двух уровней вашей игры большая часть пользователей готова сделать покупку, не стоит давить на них и требовать покупки на первом.
На стадии «мягкого запуска» приложение не обязано включать в себя весь запланированный функционал. Пробному запуску игрового приложения может хватить от 20% до 50% от контента финальной версии. Однако функциональность должна быть достаточной для удовлетворения потребности, для которой создавалось приложение.
Во второй части статьи мы расскажем о выборе каналов трафика для «мягкого запуска» и выбора страны для тестов, которая поможет вам выявить больше ошибок и максимально подготовить приложение к большому релизу.